Hace más de un siglo, el celebre Phineas T. Barnum, showman y dueño de un afamado circo de la época, declaró de manera categórica que: “No existe tal cosa como la mala publicidad”.

Claro que una declaración de esta naturaleza está evidentemente abierta a debate. La pregunta clave aquí es: ¿Puede beneficiarse el alguna medida un mensaje, una marca, una persona o cualquier entidad comunicativa por sólo hecho de que se hable de ella, a pesar de que las connotaciones en su comunicación sean en principio negativas?

Formular una respuesta a esta pregunta es de enorme complejidad. No obstante, existen un sinnúmero de casos a lo largo de la historia antigua y moderna, que demuestran que “la mala publicidad”, a pesar del adjetivo que forma parte del concepto “mala”, puede tener dos filos y terminar por ser no tan mala hasta convertirse en buena. En sentido práctico, esta premisa favorece la idea de que es preferible que se hable de ti a que no se hable nada.

En días recientes, el gigante del entretenimiento de habla hispana, Televisa, anuncio el lanzamiento de Blim, su servicio de SVoD (Subscription-based-Video-on-Demand) para distribuir sus contenidos a través de la red y competir con proveedores globales de contenido distribuido vía streaming como Netflix, Claro Video y HBO GO. El coloso de la comunicación ha desplegado un titánico esfuerzo publicitario y de promoción para asegurarle a su nuevo servicio una entrada contundente al mercado.

Independientemente de los resultados esperados por los encargados de la comunicación de esta marca por medio de su campaña formal, su lanzamiento ha dado lugar a un fenómeno inesperado. En semanas recientes, las redes sociales han sido inundadas por memes producidos por los usuarios. Estos memes se centran en hacer una comparación positiva – negativa entre los contenidos que ofrece el líder en la categoría, Netflix, y los que ofrece la plataforma de Blim. Las comparaciones ilustradas en los memes funcionan como una suerte de oxímoron en donde por medio de comparar a los contenidos y las figuras de ambos servicios de streaming, se pretende degradar los contenidos de Blim, como productos de baja calidad frente a los contenidos de Netflix y otros servicios de streaming. En principio, el sentido común nos llevaría a pensar que este fenómeno viral está lejos de ser positivo para la marca Blim y más bien sus consecuencias tendrían un impacto negativo en la etapa de lanzamiento de la marca. Al respecto, creo que vale la pena detenerse un momento y pensarlo dos veces.

El fenómeno viral de los memes acerca de Blim usan al talento y a los contenidos que vamos a poder ver en la plataforma. El notable ingenio de los usuarios mexicanos dio con una fórmula creativa espontánea y francamente notable. Comparar al Dr. Cándido Pérez con Dr. House o la contraposición de Pedrito Fernández frente a Mel Gibson ha resultado en una campaña per se de alto impacto. Desde este ángulo, es innegable que los memes producidos por los usuarios son un Serendipity, puesto que si buscaban ser detractores del lanzamiento de la marca, pueden estar funcionando como un esfuerzo de promoción, no intencional, de los contenidos de Blim.

Los expertos en marketing digital saben que uno de los síntomas más confiables acerca del éxito de una campaña en redes sociales, es el User Generated Content (UGC). Habrá una cuota del segmento del mercado que no esté interesado en los contenidos de Blim, pero para su mercado potencial esto tiene un efecto promocional nada despreciable.

Lo anterior se debe ponderar también a la luz de que los contenidos de Netflix más solicitados en nuestro país son los contenidos de Televisa que ofrecerá de manera exclusiva través de Blim en un futuro muy cercano, cuando caduquen los contratos de transmisión con la empresa Netflix. Si uno de los objetivos de la comunicación de la marca Blim, es diferenciarse de su competencia, los memes producidos por los internautas lo están logrando con creces.

Y si a lo anterior le sumamos la frecuencia de estos memes y los altos niveles de engagement, estamos siendo testigos acerca de cómo los usuarios de las redes sociales, por medio de la producción de UGC para Blim a través de sus memes, puede resultar en la mejor de las campañas digitales para Blim.

La respuesta de la comunidad digital al lanzamiento de la marca Blim sin duda ha sido ambivalente, y más bien ha tendido a ser crítica; pero a pesar de ello, el fenómeno de los memes de Blim en las redes sociales abre el espacio para reflexionar una vez más acerca de las polémicas palabras de Phineas T. Barnum: “No existe tal cosa como la mala publicidad”.