Todos los que estamos inmersos en la industria del Marketing sabemos que nuestras empresas deben plantear día con día estrategias para afrontar los cambios que ocurren a una velocidad mucho mayor a la que ocurrían hace algunos años. El consumidor evoluciona en sus hábitos de consumo y patrones de compra prácticamente todos los días, lo que se vuelve un reto inmenso para las diferentes marcas y retailers, quienes para diferenciarse deben tener un profundo conocimiento de lo que sucede en el punto de venta, así como de las motivaciones que tiene una persona para adquirir un producto y satisfacer una necesidad.
Como sabemos, la actividad de Shopper Marketing tiene que ver con un enfoque estratégico de las diferentes acciones que una marca debe realizar en el punto de venta para influir en el “shopper”, a lo largo de los diferentes procesos por los que toma una decisión de compra, los cuales comienzan mucho antes de estar en el punto de venta. Esta actividad es de gran relevancia, ya que tiene como objetivo incrementar el desplazamiento y lo que conocemos como Brand Equity. Es necesario, como comenté anteriormente, el profundo conocimiento del consumidor y del “shopper”, lo cual se vuelve una constante en esta actividad. ¿Por qué se ha vuelto tan relevante el Shopper Marketing en nuestros días? Una de las principales respuestas a esta pregunta es que el porcentaje de las decisiones de compra que se toman frente al anaquel sigue creciendo. De acuerdo al último estudio “Consumer Buying Habits Study 2014” de POPAI (Point of Purchase Advertising International), el 82 por ciento de las decisiones se toma en el punto de venta.
Aún y con el avance que se tiene en la tecnología y que permite tener una tienda en línea de manera mucho más rápida y eficaz que hace algunos años, la tienda física sigue teniendo un poder importante cuando se trata de la adquisición de productos. De acuerdo al estudio “Total Retail 2015” de PwC, algunos factores relevantes en ese sentido son:
- Cuando se analizan las razones por las que un consumidor adquire sus productos de manera online, solamente existen dos que no pueden ser replicables por las tiendas físicas: no siempre están abiertas las 24 horas del día durante los 7 días de la semana y el tema del desplazamiento a la tienda, lo cual no ocurre en el formato online.
- Por otro lado, las tres razones principales por las que una persona decide asistir a un punto de venta para la adquisición de un producto son: tiene la posibilidad de ver y tocar la mercancía, obtiene el producto de manera inmediata y no necesita esperar el envío y por último, tiene mayor certeza de que ese producto cumple con el objetivo de satisfacer la necesidad que disparó la compra.
Es así que las estrategias de Shopper Marketing cobran relevancia cada día, pero también esta revolución que exite en cuanto a los hábitos de consumo y patrones de compra ha llevado a las marcas a implementar lo que en algunos lugares ya se conoce como “Omnichannel Marketing” y que tiene que ver con la oportunidad de reinventar la experiencia del consumidor y “shopper” a lo largo de todos los puntos de contacto que tienen con una marca, obteniendo un mayor retorno de la inversión destinada a acciones de Mercadotecnia.
Es así que para implementar la promesa de “Omnichannel Marketing” se requiere que el enfoque del Shopper Marketing vaya más allá de la colaboración entre fabricantes y cadenas comerciales para promociones en el punto de venta y programas de Merchandising. Shopper Marketing tiene ahora como reto incorporar, además de shopper insights, acciones de Category Management y Digital Insights como parte de un equipo integrado cuyo resultado será un conocimiento muy específico del consumidor y “shopper”, lo cual puede derivar en estrategias mucho más aterrizadas por cada punto de venta.
