Hoy en día las inversiones de las empresas en un ícono deportivo pueden rondar en los 5 o 10 millones USD en adelante, entonces más que nunca debe hacerse una planeación y que estas iniciativas sumen en la estrategia de la empresa. Hay muchos casos de inversiones millonarias en deportes que resultan en nada, y auténticamente, el ejecutivo de mercadotecnia acaba “haciendo el oso” con el cuerpo directivo de la empresa.
¿Para vender o para posicionar?
Para evitar esto, lo primero que se tiene que hacer es determinar el objetivo del patrocinio. Es decir, ¿el patrocinio nos va ayudar a vender o nos va ayudar a darle fuerza a la marca? Si es para vender, podríamos usar el patrocinio en varios niveles, desde para que la gente nos tenga en mente, para posicionarnos, para impulsar la venta con alguna promoción o para implementar alguna estrategia de lealtad. Entonces para esto debemos utilizar todos los recursos que nos da el patrocinio (souvernirs, derechos de imagen, acceso a deportistas, asistencia a eventos, etc) para implementar las tácticas! Por ejemplo, compra mi producto, registra tu ticket y participa para ganar un lugar en la firma de autógrafos de tal deportista.
Si queremos el patrocinio para temas de marca, entonces debemos usarlo para fortalecer nuestro posicionamiento, para diferenciarnos o para generar más conciencia de marca. También es fundamental que el perfil de mi cliente, sea el mismo perfil del público que sigue al deporte, evento o deportista al que nos vincularemos con un patrocinio.
Yo recomendaría enfocarnos en los siguientes puntos al momento de evaluara entrarle a un patrocinio deportivo:
1) ¿Esta bien invertido? Se trata de evaluar el costo de inversión vs. el alcance de impacto. Si el patrocinio me va a servir como medio, ejemplo patrocinar un evento que se televisa, debemos comparar el alcance en personas que impactará el evento vs el impacto que yo podría lograr con una mezcla de medios tradicionales. ¿A cuántas personas llego con el patrocinio y a cuántas con mis medios? ¿El costo unitario por impactar dónde es más caro? Si el patrocinio me resulta más caro en términos unitarios, debemos cuestionarnos si debemos seguir con él. Recuerda que el costo del patrocinio es tanto los derechos, más los costos de implementar activaciones y campañas publicitarias relacionadas a él
2) ¡Sácale jugo!: Nos encontramos que gran cantidad de empresas gastan mucho dinero en comprar derechos de patrocinio, pero invierten muy poco o nada en actividades de marketing relacionadas para promover el patrocinio, como por ejemplo stands, promociones, souvernirs, etc. Por la experiencia, se concluye que por cada $ 1 gastado en derechos de patrocinio, las empresas deben dedicar extra entre $ 0.50 a $ 1.50 en la activación. Si no se hace, se deja de potencializar el patrocinio y el costo de oportunidad es alto, tanto en temas de venta como de posicionamiento. Por el total invertido, hay empresas que recuperan 5 veces!!! Ejempos: Santander con su patrocinio en Formula 1, la Ciudad de Valencia invirtiendo en el maratón internacional que organizan anualmente, sólo por mencionar algunos.
3) ¿El patrocinio ayuda a vender?: La vinculación de las ventas directamente a los patrocinios típicamente es un reto, pero hay un enfoque puede ayudar a cuantificarlo. Este enfoque es en el que a través de estudios de mercado relacionamos el gasto en patrocinios con indicadores de marketing cualitativos, como el conocimiento espontáneo de marca, la propensión a comprar y la voluntad de comprar en un futuro. A continuación, se realiza un seguimiento del impacto de cada variable en las ventas a corto o largo plazo, y se toman decisiones sobre qué tanto el patrocinio influyó en esas ventas.
4) ¡Estás construyendo!: Los patrocinios tienen el potencial de llegar más allá de las ventas a corto plazo y ayudar construir la identidad de una marca. El poder de una marca contribuye con el 60 a 80 por ciento de las ventas de un producto, por lo que este beneficio es fundamental para sostenerlo y crecer las ventas a largo plazo. Una evaluación cualitativa o encuesta pueden ayudar a las empresas a identificar los atributos de la marca que cada patrocinio apoya. Si vas a patrocinar a un deportista, piensa si el posicionamiento, imagen y valores de esa persona coinciden con los de tu marca, y explota esas coincidencias. Por ejemplo, piensa por qué Banamex decide patrocinar al “Chicharito” Hernández y nunca lo hizo con Cuauhtémoc Blanco, aún en sus momentos de gloria futbolística.
La mercadotecnia de hoy usa el patrocinio deportivo como una herramienta más, como lo puede ser la promoción, la publicidad y otros caminos tradicionales. Sin embargo muchas de ellas aún no cuantifican de manera efectiva el impacto de estos gastos, principalmente porque no hay una estrategia clara detrás. Lo peor de todo es que es muy fácil desperdiciar el dinero a manos llenas en un patrocinio mal ejecutado!
Espero que esta nota, ayude a saber cómo evitar que esto le pase a tu empresa… Más allá de hacer el oso, ¡lúcete!
