Conseguir que una pieza publicitaria sea reconocida en Cannes Lions es uno de los logros más anhelados por los profesionales de la industria creativa a nivel mundial, si se considera que este festival es catalogado como uno de los más importantes dentro del sector.

La satisfacción es aún mayor cuando hablamos de un Grand Prix, galardón que se otorga a aquellas campañas que dentro de la categoría en la que fueron inscritas marcan la tendencia.

No obstante, al considerar el número de piezas inscritas mismo que año con año se eleva. Sólo para darnos una idea, vale al pena mencionar que entre 2011 y 2015 el número de entradas registradas en el certamen creativo de la Riviera Francesa se ha elevado de 20 mil 828 a 37 mil 426, cifra que con la apertura de nuevas subcategorías podría elevarse en la próxima edición del festival.

Entonces, ¿qué factores tienen que jugar para lograr que una pieza sea acreedora a la máxima distinción en alguna de las categorías de Festival Internacional de Cannes Lions?

La industria empieza a tener cada vez más foco en qué tanto consigue cambiar o no la vida de la gente.

A decir de Pablo Arteaga, CEO de Leo Burnett México (agencia ganadora de un Gran Prix en la última edición del festival), en las piezas que logran tan codiciado premio “la creatividad está al servicio de cambiar el comportamiento humano. El festival ha premiado ideas muy sencillas, pero que alcanzan a un gran número de personas. La industria empieza a tener cada vez más foco en qué tanto consigue cambiar o no la vida de la gente, (y en esta línea) se premiaron piezas relacionadas”.

Por tanto, hablamos de estrategias que no se limitan sólo a generar un impacto puntual, sino que abren el panorama para abordar temas que conectan con el consumidor en un plano que traspasa la transacción compra-venta per se, lo que implica el desarrollo de estrategias más complejas, que aunque en ejecución parecen simples implican un proceso de desarrollo mucho más sofisticado.

Como lo menciona Tony Waissmann, director general creativo FCB Buenos Aires, “son esas ideas que ponen sobre la mesa un tema del cual no se habla mucho o que es difícil de tratar. Eso es lo que la gente comparte” y logra resultados en términos creativos y de negocio.

Para muestra basta con ver lo hecho por la campaña I will what, I want firmada por Under Armor que se despegó de su tradicional mensaje masculino para llegar, de la mano de la modelo Giselle Bündchen, a mujeres de 20 a 35 años. Las críticas y mensajes positivos generados por este cambio fueron incluidos en una campaña digital, que logró posicionar a la marca dentro del mercado meta.

De esta manera las ventas aumentaron en un 28 por ciento y la campaña consiguió más de 15 millones de dólares en medios ganados, además de ganar el Gran Prix en la categoría Cyber durante el festival del año pasado.

Misma línea sigue la campaña Touch the pickle realizada por BBDO para Procter & Gamble India y su marca Whisper, misma que al hacer crítica a los tabúes que existen sobre la menstruación en dicho país consiguió un aumento en la recordación de marca del 73 por ciento -sin inversiones externas-, una exposición en medios equivalente a 6.1 millones de dólares y un crecimiento en el share of voice que paso de 21 por ciento a 91.2 por ciento, lo que se sumó al reconocimiento de un Grand Prix en la categoría Glass Lion.