Por Manuel Mandujano
Los “europeos amantes del lujo” tienen alrededor de 38 años y no hay mucha diferencia en cuanto a su género, puesto que 52 por ciento son hombres y 48 por ciento mujeres. Ahora, ¿son los consumidores de bienes caros un segmento accesible desde la red como para involucrarlos con la publicidad en línea?
Antes de responder, debe decirse que esa generalidad de perfil varía según el mercado concreto; por ejemplo, los de “mayor” edad están en Holanda (42 años), Suiza e Italia (40 años en ambos países); y los más jóvenes se encuentran en Rusia y Noruega (30 y 35 años, respectivamente). A su vez, las mujeres dominan en Noruega (73 por ciento y en Rusia (62 por ciento), pero son minoría en Holanda (40 por ciento) y Suiza (31 por ciento).
Pues bien, esas personas gastaron en bienes de lujo 14 mil millones de dólares, de los cuales 2 mil millones fueron gastados a través de internet; esto es, 21.4 por ciento. En otras palabras, uno de cada cinco dólares se adquirió en línea, lo que indica que se está ante un buen complemento de venta.
Esos datos pertenecen a la investigación Lovers of Luxury. The Role of digital media for Brands in Europe, liderada por Simon Falconer, de Tendencias del Consumidor e Investigación de Medios Emergentes en Microsoft Advertising EMEA (Europa, Oriente Medio y África).
Con esos datos, resultado de una muestra de mil 929 personas, se tiene una respuesta positiva a la premisa del estudio: ¿Pueden las marcas de lujo (Louis Vuitton, Prada, Jaguar…) usar los canales digitales para comunicarse con su audiencia?
La investigación revisó tres características de atracción en una campaña, y sus componentes:
*Emocional: éxito, seguridad, salud, elitismo, deseo, conveniencia (indulgence), placer y recompensa.
*Racional: abolengo, pericia y reputación.
*Calidad en: diseño, materiales, manufactura y servicio.
No el estatus
Propuso como variables de la motivación del consumo de lujo: conveniencia, exclusividad, estatus y calidad.
Contra lo que pueda suponerse, la calidad pesó menos y el estatus influyó aún menos. Son fuertes motivadores la exclusividad (sobre todo entres los consumidores, hombres y mujeres, de 36 a 54 años) y la conveniencia, con una calificación de 0.2 y 0.1, respectivamente, en una escala de 0-0.4. El placer impacta más a las mujeres (0.2 en la escala 0-0.4) que a los hombres (-0.1).
Para segmentar las posibilidades online, esos consumidores utilizan internet para enviar emails (pero no para mensajes instantáneos), banca en línea, compras y negocios, en porcentajes sobre 63 por ciento y más. Pero menos (en porcentajes abajo de 46 por ciento.) para ver videoclips, bajar música y redes sociales o ver televisión.
Un 51 por ciento de los encuestados utilizan la red para comunicarse con otras personas sobre marcas y productos; 50 por ciento para enterarse de productos o marcas, y 23 por ciento para recibir comunicados de marcas o tiendas de retail.
Sitios de estilo de de vida y modas
De los entrevistados, 60 por ciento desea ver más publicidad en línea de bienes de lujo, y 40 por ciento no. La desean ver en sitios web de modas (67 por ciento), de estilo de vida, cultura y entretenimiento (60 por ciento); y menos en los sitios de noticias (20 por ciento) y finanzas personales. Los portales gigantes interesan en 24 por ciento. Sugieren ser contactados mediante banners (más de 3 en una escala de 1-5), celulares, newsletters digitales y motores de búsqueda.
Todas las posibilidades online
Por lo dicho, esta audiencia merece ser perfilada demográficamente y por sus hábitos, a la vez que la relevancia del anuncio debe asegurase con ambientes contextualizados con información de tendencias. El foco debe ponerse en la exclusividad y la conveniencia, así como seguir el patrón estético de las campañas off-line.
Además, es conveniente promover campañas con ofertas exclusivas, agregar ligas a los sitios oficiales de las marcas y hacer micrositios de los productos. Además, promocionar reuniones o celebraciones en tiendas de alta frecuencia. Expresamente, proveer un nivel extra de exploración en internet, explorar todas las posibilidades del marketing online y reforzar con campañas fuera de línea para integrar la experiencia de marca física y digitalmente.
En conclusión, los amantes del lujo hacen uso intenso de los medios digitales y dan la bienvenida a más publicidad en línea. La red es asimismo un lugar para realizar conexiones emocionales y racionales con las marcas de lujo. Europa es el corazón de ese mercado, por lo que fija la pauta para enganchar a los cibernautas de este segmento.
Además, cuando se mencione a los consumidores AB, bien valdrá la pena volver los ojos a estas referencias para hacerlo con fundamento y menos a la ligera.
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