Por Manuel Mandujano

Los tres sectores más activos en la publicidad online durante 2008 fueron finanzas, automóviles y educación, con una participación de de 11.3, 9.1 y 8.6 por ciento, respectivamente, del total que alcanzó mil 885 millones de pesos (169 millones de dólares).

Esos sectores ocuparon el primer, octavo y sexto lugar, respectivamente, durante 2007, de acuerdo con el el Estudio de Inversión Publicitaria Online 2008 realizado por IAB México y la consultora PriceWaterhouseCoopers.

Ese movimiento de posiciones indica el dinamismo del marketing de las empresas, pero también la llegada de nuevos anunciantes, como la de Banamex. El sector finanzas hizo crecer su inversión online en un 46 por ciento, mientras que es sorpresivo el aumento de educación, cuya inversión creció 95 por ciento de un año a otro.

Debe hacerse notar que automóviles se encuentra en una posición destacada, no obstante que “la crisis ha afectado negativamente el gasto total publicitario”, de todas las empresas, pero en especial de las automotoras, como se indica en el estudio. Con todo, ese rubro incrementó su inversión en un 113 por ciento.

Los nuevos en la web

El IAB listó los 24 sectores más activos, según se puede ver en este video, por lo que es muy seguro que usted y su competencia se vean reflejados allí.

Los nuevos anunciantes que llegaron a la web durante 2008 son Banamex, General Motors, Mercado Libre, Motorola, Procter and Gamble y Wyeth, mientras que los más activos fueron American Express, Coca Cola, México Consejo de Promoción Turística, Dell, Inglés sin Barreras, match.com, Telmex y Unilever. Esta última empresa decidió duplicar su presupuesto online de 2008 a 2009 porque ha comprobado que los medios digitales son el mejor ingrediente para una estrategia de comunicación integral.

Tal hecho va más allá de lo anecdótico porque significa que la publicidad en internet ha alcanzado carta de naturalización; además, “cuando se anuncian proveedores de bienes de consumo masivo, como Unilever, se tiene un indicador de la madurez de un medio”, señaló Rafael Jiménez, presidente de IAB México, el día que se dio a conocer el estudio a los medios.

Factores de impulso

El mismo Jiménez subrayó estos factores como los que decidieron el crecimiento de 87 por ciento en comparación con el año previo, cuando la publicidad en general se incrementó 13 por ciento:

* Las audiencias están ahí. Lo contrario es un mito.
* Los principales anunciantes llevan su estrategia online de manera seria y duplican su inversión.
* Por la crisis, los presupuestos están bajo presión y la alternativa se encuentra en la publicidad online.
* Los medios digitales ayudan a medir el retorno o ROI de esos presupuestos.
* El personal de marketing tiene mayor experiencia, lo mismo que las agencias de medios, por cuyo conducto se originó 51 por ciento de la inversión, contra su participación del 47 por ciento un año antes.
* La inversión en buscadores, que llegó a 34 por ciento del total (27 por ciento un año antes). Display es un formato más maduro, con 57 por ciento de participación (66 por ciento el año previo).

La oportunidad

Con respecto a 2009, “no estimamos el porcentaje de crecimiento porque siempre nos quedamos abajo”, expresó Rafael Jiménez. No hay una cifra, pero Bianca Loew, directora general de IAB México, calculó en la misma ocasión que se duplicará la inversión en publicidad online.

Se basa en comparativos con otros países. Si bien la inversión en línea en México es 4 por ciento del total de la inversión publicitaria, en Estados Unidos y Gran Bretaña es del 15 al 20 por ciento. “La diferencia es el porcentaje de la oportunidad”, indicó.

Resta decir que el reporte del IAB México no es el ciento por ciento de los anuncios en la web; las cifras de Google y otros portales no están incluidas. No obstante, “los números de IAB son representativos del mercado, aunque estimamos que es entre el 60 y el 70 por ciento del total online”, comentó Javier Soní, de PriceWaterhouseCoopers. “Las empresas no deben tener miedo de compartir al IAB sus datos porque la información está protegida”, señaló.

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