Por Alfredo Cervera

Involucrar a las personas en una campaña va más allá de escucharlas: es necesario convertirlas en actores importantes de su desarrollo.

Frank Greer GMMB, asesor de comunicación en la campaña de Barack Obama conversó con Merca2.0 sobre el éxito de su última estrategia, el nuevo uso de las redes sociales y las lecciones que da a la publicidad tradicional el marketing político.

Merca2.0: Barack Obama fue considerado por varias publicaciones como el mercadólogo del año. ¿Por qué consideras que la publicidad fue un tema relevante durante las elecciones pasadas en Estados Unidos?

Frank Greer: Tuvo mucha importancia porque ayudó a cambiar la forma en la cual hacemos campañas. Con el desarrollo de mecanismos digitales como Facebook y YouTube, fue posible conseguir una nueva clase de compromiso con los votantes. Además, la figura del actual presidente fue capaz de conseguir un alto nivel de engagement con la población estadounidense, que permitió que las redes sociales en torno a él tuvieran un gran nivel de convocatoria.

M2.0: Facebook es un terreno difícil para las marcas, porque sus aplicaciones son olvidadas por los usuarios en el corto plazo. Sin embargo, después del triunfo de Obama empezaron los casos de éxito, como el caso de Skittles. ¿Por qué consideras que ocurrió esto?

FG: Las corporaciones empiezan a entender que el nuevo poder del consumidor no sólo significa escucharlo, sino encontrar dinámicas en las cuales se vuelva un actor fundamental en el desarrollo de la marca. Además, fue el momento indicado. La tecnología durante 2008 estaba lista para aprovechar todo su potencial, sólo necesitaba de una figura que fuera capaz de inspirar a la gente. A partir de eso, podías iniciar un diálogo que se tradujo en enormes contribuciones. De hecho, la contienda política entre Obama y McCain fue la de mayor gasto en la historia estadounidense, gracias a los donativos individuales. Tan sólo en internet hubo tres millones de personas que hicieron aportaciones monetarias online.