Internacional.- El mundo de la publicidad, al igual que otros sectores de negocios históricos, está cambiando rápidamente. Un interesante artículo del periódico La Nación, de Argentina, analiza la situación y brinda reflexiones de especialistas.
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Agencias de innovación y tendencias: ¿Futuro incierto o nicho de mercado?
Las agencias tradicionales murieron. Digital y analógico ya es lo mismo en el mundo de la publicidad. Los festivales deberán reconvertirse o desaparecerán. El futuro está en las pequeñas boutiques creativas. Este tipo de afirmaciones se repiten constantemente cada vez que más de dos publicistas se reúnen en cualquier parte del mundo.
Por esto, para tratar de desenredar esta madeja, recopilamos estas interesantes reflexiones publicadas en una de las últimas ediciones del diario argentino La Nación, titulada “Publicidad en crisis: las agencias buscan otra identidad”.
- Publicistas. “(Los publicistas) se sienten maltratados, perdieron la autoestima. Hay mucha desorientación y la verdad es que son víctimas de un doble discurso”, dijo César Padilla, de Grupo Consultores (y ex Y&R), responsable de la principal encuesta de mundo de las agencias de publicidad.
- Innovación y digital. “Todos hablan de innovación, pero nadie tiene muy claro a qué se refiere. Las marcas piden innovar pero a la hora de la verdad juegan conservadores y destinan el 50 por ciento o más de su presupuesto a la TV”, agrega Padilla. “Lo digital ya no es un sinónimo de innovación, como hace dos años. Ahora pasó a ser una condición de base, que se da por descontada”, finaliza.
- Reconversión. ¿Cuál será el Uber o el Airbnb de las agencias? Al igual que con los gigantes de la “economía por compartir” para transporte y alojamiento, el sector del marketing también tantea una disrupción en su modelo de negocios vigente desde hace décadas, dice La Nación, en el artículo firmado por Sebastián Campanario.
- Boutiques creativas. “Hay muchas boutiques creativas que se ponen de moda, pero cuándo se rasca un poco en la superficie, su modelo de negocios no difiere casi nada de lo tradicional. Creo que el modelo dominante de agencia en el siglo XXI aún está por nacer”, dijo al mismo diario Carlos Baccetti, de la agencia Carlos & Darío.
- Agencias “cucarachas”. La revista Ad Age publicó un reporte titulado “Ya se habla de un modelo Uber de agencias”, donde se concluía que “las agencias son como cucarachas, no como dinosaurios. Evolucionan con estas nuevas tendencias. La cuestión es saber si el nuevo negocio es tan lucrativo como el viejo”.
- ¿Cannes también cambia? Se rumorea que Cannes 2016 tendrá un perfil distinto, una especie de South by South West de la publicidad, que combine innovación con música, cine y arte experimental.
- Unas pocas naves nodrizas. Según La Nación, citando al presidente de una de las empresas de publicidad más grandes de la Argentina, “la dinámica de la maximización de beneficio a toda costa, sumada al factor tecnológico, va a derivar en que las redes terminen teniendo dos o tres grandes estructuras (‘naves nodrizas’) de 200/350 personas y muchas pequeñas ‘receptorías’ esparcidas por el globo. El contenido se va a centralizar gracias a las plataformas. El sabor local se va a pagar por proyecto a pequeñas boutiques creativas”.
- Inteligencia colectiva. Se habla de modelos basados en “inteligencia colectiva”, donde se busque sacar ventaja de costos contra los grandes conglomerados de comunicación sobre la base de iniciativas por proyecto y estructuras de gastos mínimas.
- Otro modelo de negocios. Citando a Pablo Lorenzo, del laboratorio creativo Palo, La Nación dice que “el 100% del mundo publicitario (o casi) es plenamente consciente de la necesidad de reinvención del modelo de negocios, y está en esa búsqueda”. Y si bien es cierto que “mal de muchos, consuelo de tontos”, se trata de una realidad que toca en menor o mayor medida a las empresas de todos los sectores de la economía.
