Tiendas departamentales, de autoservicio, restaurantes… todos están peleando por el mercado de los millenials, los actuales veinte-treintañeros que se hicieron adultos con la llegada del milenio. Sin embargo, esta fiebre tiene el riesgo de dejar de prestar atención a consumidores de otras generaciones.

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La estratega de retail y autora de la columna “Marketing daily” para el sitio MediaPost.com, Samara Anderson, cree que las marcas pueden ganar al usar estrategias que cubran un rango generacional más amplio.

Los mensajes que enviamos a las distintas generaciones, dice Anderson, van cambiando. Los más jóvenes están encantados con diseños que rompen las reglas y que pueden parecer caóticos. Conforme se avanza en edad, la gente va pidiendo diseños más limpios y organizados. La generación X está tan familiarizada con la tecnología como los millenials, pero buscan una experiencia de consumo más limpia. Así que lo que cambia es la estética.

“Un tema central en cuestión de estrategia es cómo no alienar a distintos grupos con poder adquisitivo y a la vez atraer a consumidores jóvenes. Los Baby Boombers tienen un enorme poder de compra, mucho mayor que el de la generación Z, pero si las marcas se ajustan demasiado, se pierde a uno de los mercados”.

Los datos del último Censo de Población y Vivienda del INEGI muestran que las parejas de entre 20 y 45 años sin hijos, también conocidos como DINKS (Double Income No Kids), gastan en ellos mismos el 72% de sus ingresos, y conforman el 16% de los hogares mexicanos.

Los mayores de 50 años, de acuerdo con el CPV,  destinan el 40% de sus gastos a temas relacionados con la salud, el 20% en vivienda y el restante 40% en ahorro y entretenimiento.

Por otra parte, un informe global de Nielsen revela que sólo el 38% de las personas de más de 60 años se identifica con la publicidad que se genera actualmente, expresando además molestia con algunos productos que se comercializan. De acuerdo con la agencia, el 44% de los encuestados se siente incómodo con el tamaño de letra que se maneja en los productos, mientras que el 35% advierte que los productos alimenticios que encuentran no cumplen con sus necesidades nutricionales.

Para Anderson, la clave está en brindar una variedad de opciones, aún si esto resulta más costoso para las tiendas. Para los Baby Boomers es muy importante el servicio al cliente personalizado. Pero los Millenials quieren usar más la tecnología al consumir, ya sea por su cuenta mediante el celular, o dentro de la propia tienda. De manera que sería riesgoso favorecer la tecnología demasiado, pues podría alienar a los Baby Boomers. “El uso de la tecnología es único para cada marca”, afirma.

“Es muy fácil volverse loco con mercancías para los compradores jóvenes, y después entran los Boomers a la tienda y piensan ‘aquí no hay nada para mí’. Pero las marcas inteligentes no hacen eso. Se enfocan en una estrategia de merchandising que sea atractiva para los más jóvenes, pero también genere un factor aspiracional para la generación X y los Baby Boomers”.