Internacional.- Si bien las consecuencias del escándalo de las emisiones fraudulentas de Volkswagen en materia de marketing son todavía impredicibles, se teme por cuánto pueda afectar a la “marca Alemania” en su conjunto.
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La marca Alemania tuvo que luchar mucho luego de la Segunda Guerra Mundial para poder recuperarse del nazismo. Sin embargo, en base a constancia, esfuerzo y calidad de producto, lo logró. Escándalos como el de Volkswagen, ¿podrán afectarla?
Según el profesor Sven Reinecke, director ejecutivo del Instituto de Marketing de la Universidad de St. Gallen (HSG), en Suiza, no es tan fácil dañar a una marca tan consolidada como “la marca país Alemania”. Respecto a la marca Volkswagen, asegura que se recuperará, siempre que no reciba un nuevo escándalo en el corto plazo.
En una columna de opinión publicada por Marketing Magazine, Reinecke puntualiza estos argumentos salientes en relación con el marketing y sobre la reputación de VW tras el problema de las emisiones de gases fraudulentas.
La clave es la fortaleza. “Se necesita mucho más tiempo para establecer la confianza en una marca que para destruirla. Sin embargo, una marca tan fuerte (como VW), que goza de tal grado de aceptación (de hecho, VW es la marca favorita de los alemanes) será perfectamente capaz de amortiguar golpes y daños en su reputación. La mayoría de los escándalos se olvidan después de un breve periodo de tiempo. Si la marca estuviera débil, sería otra cosa. En la década de 1980, la marca Audi, que entonces era muy débil en los EE.UU. cuando un escándalo de este tipo la afectó. Nunca pudo recuperarse del todo en ese país”.
El mayor problema: el engaño. “Los clientes odian ser engañados. A nadie le gusta ser manipulado, es decir, que se le obligue, sin saber, a actuar en contra de su propia voluntad. Por eso es complicado este caso, porque se ha constituido en un engaño malicioso y deliberado hacia los consumidores y las autoridades. Esto no sólo multiplica la pérdida financiera causada por multas y daños, también perjudica la fortaleza de la marca”.
Debe terminar aquí, o será grave. Según Reinecke, “cuanto más tiempo y con mayor frecuencia una marca se vea golpeada por titulares negativos, más profundo será el daño”. Otro gran problema en este caso es que el escándalo generó un alto grado de participación de la prensa y de la política”. Dice el especialista: “Si Volkswagen actúa y se comunica bien en la crisis, entonces podría ser que el caso sea olvidado en unos pocos meses. Escándalos repetitivos podrían ser el golpe de gracia”. “No debe ocurrir otro escándalo en Volkswagen en el corto plazo”, dice Reinecke en Marketing Magazine.
¿Afectará el Made In Germany? “Alemania se asocia con la calidad, la cerveza, los carros, la limpieza, la puntualidad y Merkel. La respuesta es inequívoca: estudios en Alemania hechos por la Universidad de St. Gallen dicen que las imágenes nacionales son a largo plazo e inertes. Apenas cambian, incluso en situaciones de crisis. ‘Hecho en Alemania’ no es sólo Volkswagen, sino también BMW, Mercedes, Miele, Continental, Bosch, Vorwerk, Bayer, Hansgrohe, Fielmann, Trigema, BASF. “Se requerirían varios escándalos de empresas exclusivamente alemanes, con gran impacto en los medios de comunicación de todo el mundo, por semana, para afectar el ‘Made in Germany’ de forma permanente”.
