Al realizar investigaciones de mercado para averiguar si los consumidores estarían dispuestos a pagar más por productos relacionados con buenas causas, la gente tiende a exagerar su apoyo. Los académicos del marketing llaman a este hecho “parcialidad del deseo social”. Ante la duda, la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford realizó una investigación para responder si los consumidores están realmente dispuestos a pagar más por productos de comercio justo.

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El estudio analizó a 26 tiendas de una gran empresa de franquicias en tres estados de la Unión Americana. Colocaron una etiqueta de comercio justo en dos tipos de café. Ambos empaques lucían casi iguales y la etiqueta estaba estratégicamente colocada para dificultar a los consumidores distinguir uno de otro. Como resultado, las ventas de los paquetes de café con la etiqueta de comercio justo se incrementaron un 10 por ciento.

A continuación, de forma aleatoria aumentaron el precio del café con etiqueta de comercio justo un 8 por ciento en dos marcas: una de precio modesto y otra cuyo precio ya era alto, para ver si esto afectaba a las ventas.

Para la marca cara, las ventas continuaron incrementándose a pesar del aumento de precio. Para la marca barata, las ventas cayeron un 30 por ciento. Los consumidores reaccionaron al incremento cambiando a marcas con precios más bajos, sin la certificación de comercio justo.

Estos resultados indican que los consumidores de altos ingresos ven un valor en la etiqueta de comercio justo pese al precio, pues para ellos este tipo de compra es un símbolo de status.

“Algunas compañías están lanzando productos de comercio justo sin correr el riesgo de aumentar los precios. Pero si la gente está dispuesta a pagar más por bienes producidos de forma ética -y la investigación demuestra que lo están – hay una posibilidad de que un aumento en los precios tenga un efecto real en lo que se paga a los proveedores, y por lo tanto se produzca un verdadero cambio en los países en desarrollo”, dice Jens Hainmueller, profesor de política económica en la Escuela de Negocios de Stanford y autor del estudio.