Por Alfredo Cervera

Un nuevo capitán a bordo y las intenciones de permear los medios alternos con los distintivos de la agencia.

La búsqueda de nuevos clientes y la innovación en herramientas de investigación son los dos principales objetivos de Eric Descombes al asumir el cargo de presidente en Young & Rubicam de México. El ejecutivo, quien ocupa el lugar que dejó Lourdes Lamasney, busca aplicar su experiencia en análisis financiero que obtuvo después de laborar tres años en Experian, una de las empresas de información más grandes en el mundo. “Me encargué del departamento de marketing services, en donde se da respaldo a clientes como Xbox o Video on demand.

En el área se aconseja qué tipo de decisiones deben tomarse en determinadas circunstancias, entre ellas en qué medios pautar una campaña”, señala Descombes. Con este trasfondo profesional, el ejecutivo regresa a la industria publicitaria para abordar la creatividad desde un punto de vista que considere los canales alternos. “En la actualidad, el consumidor no distingue entre relaciones públicas, virales o correo directo: todo lo percibe como publicidad. Por lo mismo, debe cuidarse cada punto de contacto para que sea relevante”, apunta Descombes. De ese modo, las agencias deben establecer una idea que guíe la campaña, la cual se adaptará a las peculiaridades de cada medio. “Sólo así se evita confundir al grupo objetivo, que, al quedarse con el mínimo común denominador de la implementación, olvida al instante tu mensaje.”

En aras de lograr dichos objetivos y ganar más cuentas, el equipo de planning en Y&R es para Descombes una pieza clave en el proceso. “No sólo otorgan datos sicológicos que ayudan a construir insights. Son quienes se encargan en la compañía de entender las necesidades del cliente para traducirlas en retos a cumplir por el resto del equipo”, dice el ejecutivo. Ingenio&Rubicam Descombes señala que entre los principales puntos en su agenda como cabeza de la agencia está mantener el talante creativo que caracteriza a Y&R.