Desde hace algunos años que he tenido la oportunidad de colaborar en diferentes proyectos relacionados con el punto de venta, me he enfrentado con productos y tiendas que son realmente buenos y que podrían superar la expectativa de un consumidor ávido de encontrar los satisfactores a sus necesidades con un alto grado de especialización. Sin embargo, una situación que se repite con frecuencia es que las empresas relacionadas con dichos bienes de consumo, servicios o puntos de venta no tiene claridad sobre la manera en la que hay que atraer al “shopper” para que éste realice una transacción. Me pareció interesante escribir sobre algunos factores que ayudan a que el punto de venta sea relevante al consumidor para efectuar sus compras:
LAYOUT
Desde luego que el layout siempre será importante y en este punto es importante revisar dos aspectos:
• Circulación: existen 4 puntos esenciales de acuerdo al recorrido y aunque para algunos retailers esto está muy claro, no es así para el gran número de puntos de venta que existen:
• Acceso principal y checkout
• Disposición del mobiliario
• Acomodo de los productos
• Comunicación que guíe al consumidor en la tienda
La velocidad de circulación también es un tema a analizar, procurando que haya un flujo constante entre pasillos y evitando los cuellos de botella que podrían provocar aglomeraciones.
• Zonas frías y zonas calientes: las zonas calientes son los puntos más visitados por los consumidores y suelen situarse a lado de la entrada, junto a las cajas, mostradores, probadores, etc., mientras que las zonas frías son aquéllas áreas más alejadas del acceso a la tienda y a las que la gente no acude con tanta frecuencia. De acuerdo a los estudios, el 70% de los clientes que entran a una tienda sólo recorren las zonas calientes, por lo que este punto se vuelve en factor clave a la hora de planear el layout de un punto de venta.
DISEÑO EXTERIOR
Parece ridículo mencionar este punto, pues todos pensaríamos que cuando se diseña una tienda su aspecto exterior es un factor clave en el diseño, pero esto no sucede con frecuencia. Quizá todos hemos pisado alguna tienda que por fuera no es de nuestro agrado pero que en ella encontramos lo que tenemos pensado adquirir. Creo que si una tienda es diseñada correctamente desde el inicio en su exterior, por supuesto que contará con un mayor número de personas que asistan a ella a realizar sus compras. Algunos puntos importantes a considerar son:
• Aspector exterior
• Ingreso de clientes de manear peatonal
• Ingreso de clientes a través de automóvil
• Accesibilidad para todo tipo de personas
• Medidas de seguridad
• Ingreso de proveedores
EXHIBICIÓN
En diferentes artículos he tocado el tema de exhibición y merchandising. La realidad es que lo considero como un factor crítico, ya que si se logró atraer al consumidor a la tienda y situarlo frente a un categoría en específico, entonces la manera en la que estén exhibidos los productos será la diferencia entre una transacción o abandono del establecimiento. No puede ser una responsabilidad que recaiga solamente en el retailer, sino también en el fabricante.
COMUNICACIÓN
No basta con tener una tienda perfectamente diseñada, con una exhibición adecuada y que considere los factores críticos en su layout. Es importante tener una estrategia de comunicación con el consumidor para atraerlo al establecimiento. Cuando menciono “estrategia” me refiero a todo un plan de comunicación, entendiendo los motivadores de las personas y qué papel juega la incorporación de la tecnología a su vida diaria. Lamentablemente existen marcas, tanto de bienes de consumo masivo como de retailers, que todavía no tienen clara la manera a través de la cual se deben comunicar con su target y por supuesto que esto afecta para captar su atención o peor aún, captan la atención de personas que no son su público objetivo.
