Por Manuel Mandujano
¿Qué augura para 2009 la caída del 0.3 por ciento de la publicidad interactiva durante el segundo trimestre de 2008 en Estados Unidos? Veamos algunos datos. El Interactive Advertising Bureau (IAB) y la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC) informaron el 7 de octubre del presente que los ingresos de la publicidad estadounidense en internet bajaron de cinco mil 765 millones de dólares durante el primer trimestre a cinco mil 745 en el segundo; esto es, 20 millones abajo (menos 0.3 por ciento); aunque el 2008 será un año que ofrezca crecimiento.
En el reporte del IAB, se dice que “según datos estacionales históricos, los ingresos por once mil 510 millones de los primeros seis meses de 2008 están dentro de la tasa histórica, como para exceder potencialmente los 23 mil millones anuales pronosticados”. Esa cantidad se situaría arriba de los 21 mil 200 millones de dólares de ingresos en 2007 (lo que indicaría un aumento aproximado de 8.5 por ciento de un año a otro).
Se reconoce, sin embargo, que “la presión de la situación económica puede disminuir la tasa de crecimiento en la segunda mitad de 2008”.
¿Separada del PIB?
Esa lentitud de la economía se expresa en el escaso producto interno bruto (PIB) de Estados Unidos para 2008 y en el ajuste a la baja que de él hizo el Fondo Monetario Internacional (FMI) el pasado 6 de noviembre, de 1.5 a 1.4 por ciento. Con ese parámetro, aunque no tenemos a la mano la correlación entre PIB y el monto anual de la publicidad en línea, es previsible la disminución de ésta durante 2009 en Estados Unidos, ya que su PIB lo estimó el FMI en menos 0.7 por ciento.
Debe decirse que ese pronóstico lo hizo el FMI con variables que empeoraron a lo largo de octubre del actual, “durante el cual siguió su curso el desapalancamiento del sector financiero y se deterioró la confianza de productores y consumidores”; pero también que el repunte, no sólo de Estados Unidos, se espera a finales de 2009, puesto que “la acción mundial encaminada a apuntalar los mercados financieros y promover el estímulo fiscal y la distensión monetaria puede contribuir a limitar la caída del crecimiento mundial”.
Doble dígito
En ese ambiente de crisis del sector financiero, el cofundador y director general del medio informativo eMarketer, Geoff Ramsey, anunciará por estos días de noviembre otro recorte a sus predicciones del gasto en publicidad interactiva en Estados Unidos, “pero no serán necesariamente malas noticias para los mercadólogos online”. eMarketer pronosticó durante agosto de 2008 que la publicidad en línea aumentaría 17.4 por ciento este año, para alcanzar 24 mil 500 y que llegaría a 28 mil 500 millones en 2009, o un crecimiento de 16.3 por ciento, y el “recorte” se mantendrá en esos rangos porcentuales.
En esos niveles de doble dígito se mueven otros porcentajes de aumento que Ramsey mostró en un artículo del 27 de octubre del presente (aunque no aportó los números absolutos), y que son originados en el mismo octubre por diferentes fuentes; a saber, en este año, de entre 16.6 y 20 por ciento; y en 2009, de entre 10 y 18 por ciento. Cierto, “no serán necesariamente malas noticias” las de este y el año venidero. Ramsay también mencionó que una encuesta de MarketingProfs, realizada este octubre entre 600 marketers estadounidenses, la cual reveló que 60 por ciento planea incrementar el gasto en publicidad online, como reacción al giro a la baja de la economía.
“Buscarán la alternativa”
Arguyó por su parte que durante la recesión de 2009, los mercadólogos harán recortes, sí, pero que buscarán cobijos seguros y opciones costo-eficientes; y dio siete razones para que la alternativa sea internet:
1. Internet es inherentemente más medible que los canales tradicionales.
2. Permite por mucho, crear objetivos (targeting) más granulares que lo permitido por otros medios. Eso reduce la pérdida en medios y ahorra dólares en marketing.
3. Es interactivo, lo que facilita un alto grado de compromiso (engagement) de prospectos y clientes.
4. Particularmente entre los jóvenes consumidores, internet representa el medio al que se le dedica más tiempo por semana, incluso sobre la televisión.
5. Desempeña un papel en la actividad de los consumidores por lo que provee nuevas oportunidades a los mercadólogos para formar parte de sus conversaciones sobre intereses, actitudes, planes de compra y hasta de marcas.
6. Los fenómenos de la web 2.0 como los blogs, las redes sociales y Twitter, proveen a los marketers el potencial para comprender la actitud y la conducta entre consumidores (“internet es como un perpetuo focus group con esteroides”).
7. Como ningún otro medio o canal, permite a los mercadólogos alcanzar prospectos en el ciclo completo de compra de un consumidor, desde el inicial lanzamiento de marca (awareness) hasta la pre-recolección de información para las compras y la retroalimentación y el apoyo post-venta.
Conclusión
Existe el optimismo. Cierto, el fantasma de la recesión recorre la macroeconomía, pero no será lo suficientemente demoledor para reducir hasta el desplome la publicidad en internet, ni para anular sus fortalezas. éstas son reales y dan seguridad a la inversión. ¡Más que eso!
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