Internacional.- El objetivo que persigue el marketing es atraer a los clientes hacia la marca, ofreciéndoles productos y servicios que se adecuen a sus necesidades y deseos. También es competencia del marketing la atención al cliente, un ámbito en el que se incluyen los denominados clientes no deseados, que son aquellos que no les suponen beneficios a las empresas. Con el objetivo de no captar a estos clientes, surge el desmarketing.
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El portal Expertos en marca define desmarketing como una “estrategia de mercadeo que busca pedirle al consumidor que no compre su marca, o al menos que lo haga con moderación, con el fin de ser consecuente con el tema de Responsabilidad Social Empresarial”. En su opinión, “es común ver marcas de las categorías de tabaco o alcohol advirtiéndoles a las personas los riesgos que sus productos pueden traer para su salud o para su integridad física y la de los demás”.
Por su parte, Pedro Manuel Gómez Rodríguez realiza un análisis en profundidad acerca de este concepto en la revista Gym Factory. Este autor sostiene que, en ocasiones, podría “ser necesario intentar no atraer o incluso alejar a los clientes no deseados, precisamente para mantener un nivel de satisfacción adecuado en el grueso de la clientela”. El desmarketing, desde su punto de vista, implica “actuar sobre la demanda, regulándola para adaptarla a la capacidad de oferta de la empresa, o bien desincentivándola para alejar a aquellos clientes que son considerados no deseables por la organización”.
En este punto, cabría preguntarse por qué un cliente pudiera resultar no rentable. Según explica Rodríguez en su artículo, esto ocurre “cuando un cliente ocasiona un gasto mayor (a la organización) que el ingreso que se obtiene de él o cuando provoca una reducción en los ingresos que dejan de obtenerse de otros clientes debido a la interacción negativa que se ha producido entre ellos”, entre otros motivos.
