Por Alvaro Rattinger
email [email protected]
twitter @varu28

Marketing y política son temas que deben tocarse con cierta cautela. En ocasiones se piensa que no deberían mezclarse; sin embargo, sucede todos los días. No es un tema exclusivo a un país, la crisis de los partidos políticos es un fenómeno mundial. El modelo de representación popular está frente a uno de los retos más grandes de la historia. Si observamos a las generaciones con edad de votar más jóvenes encontraremos que existe un desencanto natural por la política. Esta generación se caracteriza por estar acostumbrada de beneficios y satisfactorio casi inmediatos. En el mundo del gobernanza esto no sucede, es imposible.

Hoy la crisis de los partidos políticos y gobernantes está ligada a un cambio de civilización en la que se han destruido los intermediarios entre el gobernante y el gobernado. Hoy una persona común y corriente puede expresar su opinión a cualquier político sin mayor problema. Con sólo prender twitter o Facebook se puede llegar a un candidato y transmitir molestia, preocupación o satisfacción. Este no es el terreno natural de un político o gobernante (léase, no son lo mismo). Los gobiernos prefieren de manera casi sistémica crear caminos lo más genérico posible para un país. Esto obedece a la eficiencia de mensajes, es mucho más sencillo hablar a todos los mexicanos que atender a cada nicho de mercado.

El futuro de la mercadotecnia política requiere de personalización casi infinita de los mensajes. Cada gobernado tiene necesidades propias. El asunto es uno de suma digitalización, es esta la plataforma ideal para hacer llegar mensajes de alta especialización. Pero no sólo se trata de generación de mensajes, cada vez más el uso de big data y modelos productivos dicta las estrategias de marketing político. No sólo se trata de apostar a un candidato, es comprobar matemáticamente su aceptación entre los votantes. Ante un público objetivo que por naturaleza es apático hacia el segmento político se hace indispensable contar con cada voto posible. Los modelos de predicción de afinidad (fórmulas matemáticas que determinan con que probabilidad se dará un fenómeno) serán los nuevos asesores de marketing político. En el futuro cercano veremos discursos presidenciales que pueden cambian en tiempo real a partir del sentimiento de los receptores.

Los vehículos masivos de comunicación también se han visto rebasados por la necesidad de especializar y personalizar mensajes de marketing político. Los grandes ganadores han sido por supuesto Google, Facebook, Twitter y demás plataformas. Sin embargo, también el uso de carteleras digitales será la norma en las próximas elecciones de la región. El mensaje podría cambiar según el clima, público receptor y día del mes. El nivel de sofisticación hará que los equipos de marketing político incluyan hordas de matemáticos y equipo de cómputo. En lo personal lamento la tendencia ya que veremos menos ideas que sean honestamente de un candidato y más que son resultado de la conciencia colectiva y su probabilidad de aceptación.

Ya existe la publicidad programática, también es posible hacer consumer tracking con remarketing. Se hace evidente que en el cercano futuro las estrategias de política programática sean la norma. Es decir, cada mensaje se ajustará al contexto e intereses del votante potencial. La tecnología existe sólo falta la implementación. El secreto estará en la configuración de la campaña de marketing político de tal manera que las ideas no se contrapongan. No será bien recibido que las propuestas de un político sean de izquierda y derecha a la vez o que sean totalmente contradictorias, en especial si se trata de política exterior. Lo más probable es que la idea de un gobernante de izquierda o derecha desaparezca casi por completo y den lugar a la política basada en la correlación positiva de temas. Por ejemplo, medio ambiente con regulación corporativa o control de tipo de cambio y su relación con acuerdos de libre comercio. Lo que se hace evidente es que la política y el marketing tendrán un matrimonio muy interesante. 

En un mediano plazo veremos que las decisiones de gobierno serán resultado de real time data analytics y menos de preocupación auténtica de la población. Es decir, existe el riesgo de satisfacer preocupaciones inmediatas y perder de vista el objetivo a largo plazo. Me parece que uno de los roles más importantes de un gobernante o político es la visión que puede aportar con respecto a una ciudad, región o país. Es cierto también que las marcas mundiales llevan sumergidas en este mundo digital un tiempo y que de manera natural la política apenas comienza su llegada. Pienso que el riesgo mayor es que el cómputo cada vez más determine el rumbo de un país —sucede ya en gran medida en las inversiones de bolsa — Vale la pena entonces recapacitar y leer el más reciente libro de Nicholas Carr The Glass Cage y entender que la automatización trae modernidad pero conlleva implicaciones importantes —en ocasiones nefastas— para la población.