Los mercadólogos juramos que a partir de elaboradas estrategias, programas dedicados con actividades ATL y BTL, exquisitas piezas publicitarias y una impecable ejecución, tendremos como resultado, y por decreto consumidores leales, que nos darán su dinero sin miramientos, sin cuestionar, deseosos de tener más y más de nuestros productos.

Marcas como Apple, Marlboro, Coca Cola, Microsoft, Sony y otras tantas han demostrado lograr un interesante nivel de lealtad, de identificación y de “adoración” hacia aquellas marcas que representen nuestro estándar deseado de vida, y no necesariamente el actual. Pero aún así, un religioso de su iphone puede cambiar a último momento su nuevo dispositivo por un Samsung, o un leal usuario de Chrysler puede cambiar de marca después de varios autos en su haber ante una oferta atractiva (que no sería difícil). ¿Y esto de qué depende?
Tenemos que asumir que nuestros consumidores son “despiadados”, “insensibles” y “desleales”.

En mi opinión y análisis muy particular, la gran mayoría de las empresas son las responsables de perder a sus clientes, más que su propia competencia. Y la razón radica en importante falta de entendimiento de lo que llamo “La ruta del consumidor”, que consiste en mapear o graficar todo detalle del recorrido que hace el consumidor, desde que adquiere noción de nuestra existencia, hasta tiempo después de comprar y utilizar nuestro producto o servicios.

Se trata de elaborar un ejercicio consultivo interno, que consiste en documentar todo aquel punto de contacto que pudiera tener un potencial cliente. En ocasiones el viaje del cliente comienza, y termina súbitamente con la negativa actitud de una recepcionista, que tuvo un mal día y no fue cordial al teléfono o en persona.
Los medios ATL, BTL, o directos, la gestión en redes sociales, y los canales de distribución deben ser analizados con detalle para entender si en algún punto de sus procesos existiese una “gotera”, una falla, un aspecto que impacte la motivación a continuar con la ruta del cliente.

Este tipo de ejercicios debe hacerse desde una perspectiva interna y no depender de la investigación de mercados para obtener la retroalimentación deseada. En nuestro contexto cultural la mayoría de los consumidores ocultan su decisión y puntos de vista, no gustan de confrontar o criticar abiertamente a una marca, por lo que se hace muy complicado depender de la información externa para documentar la ruta del cliente.

Tenemos que asumir que la competencia no nos arrebata a los clientes, son ellos los que nos abandonan porque algo falla en el proceso. Y no quiero hablar del “Servicio al cliente”, que debe mirarse como un estándar del mercado. Tenemos que observar y mejorar constantemente la Experiencia del Consumidor como el verdadero diferenciador, y procurar su mejora continua.

Un excelente ejemplo a seguir es Cinépolis. El modelo de negocio de las salas de cine no ha cambiado mucho en realidad, pero Cinépolis ha entendido cómo mejorar la experiencia, desde generar diferentes formas de pago y reservación de asientos, salas más cómodas, hasta facilitar la compra de alimentos en dulcería. Sin duda la experiencia de ir al cine ha cambiado radicalmente y para bien en años recientes, de ahí sus resultados y su expansión internacional.
Pero aún así, empresas como Cinépolis, deben continuar la vigilancia de esta ruta del cliente. Si la calidad de las palomitas empeora, o el gerente de una sucursal se niega a devolverle su dinero a un cliente enojado, o cualquier detalle así, puede eventualmente tirar todo a la basura.

Repito, la competencia no nos quita los clientes, ellos se van por nuestra culpa.