(Primera parte)
Por Manuel Mandujano
No es una campaña, por principio. “Marketing sostenible es convencer al consumidor de que tome decisiones que hagan posible el negocio y el cuidado del medio”, definió Cesar Castro, director de ventas de Nokia para el Cono Norte de América Latina. Pero, ¿cómo dejar de fabricar numerosos tipos de teléfonos y cómo no comprar el modelo fashion, el de la apetecible promoción que aparece cada ocho o diez meses? Si no se entrega valor, se acaba la utilidad. Entonces, ¿qué tipo de valor, ahora? ¿A costa de las ganancias de los accionistas?
“El marketing sostenible es más que una mirada inmediata, es una estrategia a largo plazo; por ejemplo, si uno busca ampliar la participación de mercado, no sólo tiene que hacerse con base en la reducción del precio de los teléfonos celulares, porque acabaría la empresa; por eso, el marketing sostenible no es una campaña, sino la forma de posicionar productos inéditos y de dirigirse a las diferentes audiencias, incluidas las del medio rural”, agregó Castro.
El concepto, que se antoja seductor, se refiere en otras palabras al “balance de la misión de una compañía y de sus objetivos comerciales, con las necesidades del consumidor y con la urgencia de la preservación del ecosistema mediante productos más durables, que consuman menos energía y que se manufacturen con materiales reciclables y no contaminantes”.
¿Cómo puede hacerlo Nokia, el fabricante de dispositivos móviles que posee 40 por ciento de penetración del mercado mundial de teléfonos celulares (y 80 por ciento en América Latina y el Caribe), con 437 millones de usuarios en 150 países y ventas netas anuales por 51,100 millones de euros? Lo hace con investigación y desarrollo, rubro al que destina 5,600 millones de euros (11 por ciento de las ventas) y al que dedica 29 por ciento de su personal en once países. Sus proyectos son varios y forman parte de su cultura de “negocios responsables” que va más allá de fabricar con sustancias y materias primas limpias, de manufacturar con material reciclable, de hacer embalajes más pequeños y de recolectar los teléfonos usados.
Largo plazo para la estrategia
Durante la Latin America Responsible Business Summit -una reunión de periodistas organizada por el fabricante finlandés el 1 y 2 de octubre de 2008 en Panamá- Andrew Gartrell, estratega de los diseños ecologistas de Nokia, presentó un celular con material reciclado de botellas de plástico, latas de aluminio y hule de neumáticos. “Hacer bello el desecho es nuestra misión”, comentó.
Ese teléfono es todavía un prototipo funcional, diseñado bajo el nuevo concepto Remade que consiste en la fabricación de aparatos móviles sólo con materiales reciclados, para así minimizar el uso de recursos naturales y permitir una utilización de energía más eficiente. En el interior de ese celular existen otras tecnologías nobles con el medio y que ahorran energía sin comprometer el estilo. Su precio no será mayor al de uno normal actual. Actualmente un teléfono Nokia es hasta 85 por ciento reciclable, y la meta de la corporación es llegar al 100 por ciento.
El concepto Remade, resultado de dos años de investigación, forma parte del programa denominado Homegrown, que explora nuevas formas para fabricar celulares de última tecnología y amigables con el ambiente, además de facilitar a la población el acceso a la telefonía y contribuir positivamente en la solución de problemas sociales y ambientales.
Debe decirse que Homegrown desarrolla tres conceptos adicionales al Remade: Zero Waste Charger (cargador de cero desperdicio), People first (Primero las personas –con su propuesta “el teléfono de la ranchería” o Village Connection) y Wears in, Not out (usar el teléfono, no desecharlo), asunto que amerita espacio aparte.
Hacer que las cosas sucedan
Pero, ¿por qué el interés de Nokia en el marketing sostenible? “Porque es la tendencia; todo va hacia el cuidado del medio; y nuestra escala global nos da la oportunidad de hacer que las cosas sucedan o de anticipar el futuro”, comentó Vivian Kobeh, directora de comunicación para América Latina de Nokia, durante la misma reunión.
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