Hace un tiempo un cliente de la agencia llegó decepcionado porque otro proveedor le había realizado un trabajo cuyos resultados no llenaron sus expectativas. El proyecto al que él mismo se refería como “video viral” era la creación de una serie de viñetas audiovisuales cuyo objetivo era que se regaran por toda la red.
Fue una lástima que el proyecto no alcanzara los resultados esperados, a raíz de esa experiencia nos dimos a la tarea de aclarar “cuándo sí y cuándo no” se crea viralidad.
Memes
La revolución viral empezó con los memes, esas viñetas que en apariencia “se crean solas” surgen como dibujos, fotografías o gifs; los memes por su carácter lúdico sólo existen si el contenido de la imagen ridiculiza comportamientos o fenómenos; no tienen autor aunque muchos de ellos nacen a partir de retratos de personajes conocidos con actitudes exageradas; son incapaces de mantener su origen; pocos saben que el troll face está inspirado en un pedófilo asesino o que el “Ay sí, ay sí” proviene del retrato de un conocido astrofísico.
La siguiente pregunta es si los memes comunican contenido de marca; después de miles de ellos, la conclusión es No. Como el origen de su nombre, de la palabra griega “mimema”, que significa “algo imitado”; el meme representa una forma de propagación cultural, un medio para que la gente transmita memorias sociales e ideas culturales entre sí.
Quizá mientras existan los perros, los gatos, los películas y personajes delirantes, los memes serán cosa de todos los días.
Brand Content Marketing
Si el meme no transporta contenido de marca ¿cómo lograr el propósito? Quizás creando campañas que transporten contenido de marca, que son más que representaciones culturales, aunque dentro de ellas exista el DNA de nuestras percepciones como sociedad.
Una campaña Brand Content debe contar una historia emotiva; es un ecosistema que tiene aplicaciones diversas, no es una viñeta, es un conjunto de piezas que funcionan a partir del mensaje.
Además debe relacionarse con algún propósito final que refuerce una idea, apoye una causa, rompa un paradigma. Si el usuario no es capaz de reflejarse en el espejo del mensaje, la campaña fallará en su propósito de ser compartida.
La clave es crear un caso de estudio donde se propaguen ideas de marca con efectividad, hay varios buenos ejemplos como la campaña Intel and Toshiba’s “The Beauty Inside”, o la multipremiada “Los retratos de la belleza” de Dove, las cuales solo existirían a partir de que las marcas tengan un papel activo mientras se cuenta la historia.
