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Uno de los principales factores que influyen para que una marca sea valiosa, relevante, refleje sus “atributos” en los productos (o servicios) que ampara y se diferencie de su competencia, es el posicionamiento de la misma en la mente de los consumidores.
Posicionar es, sencillamente, colocar la marca en la mente de nuestros consumidores diferenciándola y se construye a base de trabajar la percepción que tienen estos de lo que vendemos. Comprende la acción de diseñar un lugar diferenciado para la oferta e imagen de una compañía (y sus productos o servicios) en las mentes de sus clientes, proyectando lo que quiere ”ser” y significar para ellos, encausando así sus puntos de vista, opiniones y preferencias.
Dado que hablar de posicionamiento es hablar de percepción, es bordar en el tema de lo subjetivo y, el tema da para mucho. Sin embargo, considero que hay 5 puntos básicos que si toman en cuenta desde la concepción de la marca, nos permitirán cimentar un buen posicionamiento de la misma. A continuación los menciono:
1) Define tu mercado: Se debe comenzar con determinar el mercado/segmento/nicho que se desea abordar. Es decir, a quien le vas a vender y también los productos contra los que tu marca compite directamente o los sustitutos cercanos. Para definir y transmitir la pertenencia de una marca a una categoría específica se puede: a) Anunciar ciertos beneficios de la categoría
b) Comparar con los líderes establecidos
c) Basarse en la descripción del producto como nueva categoría (cuando la ocasión lo permite).
2) Genera diferenciadores: Todo buen posicionamiento debe entender y fusionarse con los atributos que los consumidores asocian intrínsecamente con la marca, evalúan positivamente y piensan que no pueden encontrarlos en la misma medida con otra marca competidora. Para que un atributo de una marca pueda funcionar como un “diferenciador” hay que determinar: a) Que sea deseable por el consumidor b) Sea entregable por la compañía c) Se diferencie notablemente de la competencia.
3) Encuentra tus concurrencias: Es decir, los atributos que no son necesariamente únicos para tu marca, que son valorados y que se pueden compartir con la competencia en cierta forma. A pesar de que no son “ventajas competitivas” o atributos únicos, es importante tener muy claras las concurrencias para no dejar a la deriva las áreas en las que la marca está en una posible “desventaja”. Recuerda que un buen posicionamiento debe trabajar diferenciadores y concurrencias que atraigan tanto al corazón como a la cabeza, es decir despertando emociones que generen identidad y proporcionando información que genere confianza.
4) Proyecta tu promesa: Implica definir como se quiere que los consumidores perciban a la marca y la categoría de negocio en la que se quiere estar. Debe también incluir clara y concisamente la esencia de la marca, de manera memorable, corta y nítida. Debe ser aspiracional y permitir que la marca tenga espacio para evolucionar y crecer.
5) Trabaja la marca: Es muy importante recalcar que el posicionamiento se debe trabajar en la marca, no en el producto, ya que es un asunto meramente de percepción y el resultado final se logrará en la mente del consumidor.
Podemos darnos cuenta que muchas marcas importantes, han sido las primeras en su categoría (la han creado). Con esto no nos referimos que lleguen a todos los puntos de venta antes que su competencia, sino en ser los primeros en llegar a un lugar especial en la mente del consumidor. ¿En qué marcas puedes identificar fácilmente que trabajaron estos 5 elementos?
Quedémonos con las palabras de Al Ries y Jack Trout: “Es mejor ser el primero en la mente del consumidor, que el primero en el mercado”. Comparte lo que piensas en este espacio y sígueme en mi Twitter @carlosluer para más temas interesantes. Nos seguimos leyendo por aquí. ¡Saludos!
