Cannes, Francia.- Merca2.0 durante su cobertura del Festival Cannes Lions 2015, ha tenido la oportunidad de entrevistar en exclusiva a Gonzalo Brujó, CEO para EMEA y Latam de Interbrand, con quien ha conversado sobre el potencial de las marcas iberoamericanas.
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Merca2.0: ¿Qué marcas serán las que destaquen en latinoamérica?
Gonzalo Brujó: Nos estamos encontrando que aquellos países con mayor flujo de caja que tienen mayor numero de ciudadanos en el propio país, son los que van a cambiar las torres de juego especialmente en Europa, porque lo que veo es que las marcas latinoamericanas van a empezar a comprar en el resto del mundo.
Por ejemplo en el sector construcción veo a tres compañías muy fuertes, Votorantim en Brasil, que se está expandiendo por el resto de América Latina, a Cemex como una de las compañías fuertes, a Graña y Montero en Perú, que han hecho trabajo sensacional y lógicamente también ICA, en el mercado mexicano.
Grosso modo estamos encontrando marcas en Perú como AJE group que ha roto una categoría de bebidas a un costo muy razonable, que por ejemplo hoy en día en África es una de las marcas más consumidas. Casi por encima de Pepsi.
Luego, también en el mundo de la moda encontramos una marca muy interesante en cosmética, creo que está Natura, brasileña, Havaianas en zapatillas que el líder en el mercado en ese segmento playero. Estamos viendo a las marcas latinas en el mundo teniendo éxito.
Merca2.0: ¿Alguna característica que destaque de estas marcas exitosas?
GB: La innovación y la creatividad. El latino tiene lo que a lo mejor no tienen los alemanes. Los alemanes podrán tener eficiencia y eficacia en sus maneras de hacer las cosas en sus compañías, pero les falta ese toque especial latino.
Pues aquí en Cannes, donde estamos, nos damos cuenta que tanto Brasil, como Argentina, como España, incluso Colombia, son potencias creativas a nivel mundial. Y es esa especie de inteligencia, de humor latino, lo que hace tener las marcas más divertidas, interesantes, y muchas de ellas los que tienen es una gran idea. Yo siempre creo que detrás de una gran marca, hay una gran idea.
Merca2.0: ¿El valor de marca es todavía un valor para el consumidor?
GB: Creo que el valor de marca va a cambiar radicalmente. Creo que el secreto del éxito a medida que la penetración móvil va cambiando, lo que va haciendo es que haya una coexistencia entre el consumidor y las nuevas marcas.
Yo creo que el valor, valor, las compañías latinoamericanas todavía no entienden la importancia del valor de una marca. El consumidor va más rápido a veces que las compañías.
El coliderazgo de las marcas no esta liderado por las propias compañías, sino principalmente por los consumidores. Que son los que comparan, los que miran y por las compañías.
Creo que las marcas latinas lo que tienen que hacer es confiar en sus propias marcas.
Merca2.0: ¿Cómo afecta a las marcas esta nueva relación con las redes sociales?
GB: La penetración móvil en América Latina, creo que llega al 100 por cien y esto es espectacular. Creo que lo que va a cambiar es el paradigma, la rapidez de la implantación de las marcas. El secreto, el éxito de las marcas latinas es que pueden ser globales en 24 horas. Antes era imposible.
Esta claro que tenemos un consumidor mas inteligente que compara digitalmente y que nosotros vamos a tener que saber gestionar la comunicación. Eso si, cuidado. Lo que recomiendo es la gestión de crisis de las grandes marcas. Porque si digitalmente tienes campaña y estrategias que son positivas, de la noche a la mañana puede pasar algo y si no gestionas la crisis de tu marca rápidamente, puede tener 150 años de historia y desaparecer.
Hay algo muy importante que ha sido avivado por la digitalización, que es la honestidad, la transparencia, los valores. Es algo clave que las compañías se ven obligadas a estar extremadamente conectados con la sociedad, con los clientes y con los inversores.
Merca2.0: ¿Cómo evitar la miopía de las marcas?
GB: Estamos en el momento más apasionante de la historia, donde las grandes compañías requieren de una transformación total, no solamente digital, sino que creo que el secreto del éxito de una marca en general es gestionar los 360 grados, todos los puntos de contacto, tanto on como off.
Y lo que recomiendo para evitar esa miopía, es definitivamente evadir la política corporativa. Estamos todo el tiempo pensando en yo, yo, yo, mi negocio, mi departamento, mi región… ‘y es que mi marca no se puede cambiar’
Lo que pasa es que las compañías no son rápidas, no son efectivas, no son ágiles y escuchan a medias. Creo que hay que escuchar y profundizar para poder cambiar.
