Cannes, Francia.- Durante el Festival Cannes Lions 2015, Merca2.0 ha tenido la oportunidad de conversar con José María Roca de Viñals, director general creativo de DDB España sobre los aspectos más importantes de la creatividad iberoamericana, así como sobre lo que significa asistir a este famosos evento anual que se celebra en la Costa Azul.
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Merca2.0: ¿Qué características definen a la industria publicitaria actual en Iberoamérica?
José María Roca de Viñals: Juan Carlos Ortiz, Presidente de DDB Latina, lanzó hace unos años un nuevo concepto para referirse a nuestra región: Latina. Latina trasciende a las fronteras geográficas para convertir Iberoamérica, USA y España en una gran zona de influencia que comparte historia, lengua y costumbres. De esta nueva región cultural, su principal característica es su efervescencia. Esa efervescencia creativa de nuestra región, hoy se ve corregida y aumentada por la brillante aportación de países como Perú, Colombia, Chile o Puerto Rico.
Merca2.0: En términos creativos, ¿cuáles son los aspectos en los que la industria iberoamericana tiene que trabajar (áreas de oportunidad) para mejorar su presencia como potencia creativa a nivel mundial?
JMR: En nuestra industria todo puede mejorar siempre. En nuestra región y en el mundo entero. Debemos mejorarlo todo constantemente. Solo vale lo mejor de lo último. No lo mejor de la temporada pasada o de la anterior. Eso es lo duro y lo hermoso de esta profesión nuestra: siempre puedes hacerlo mejor. No hay límite.
Merca2.0: ¿Cuál es el principal aporte que el sector creativo de Iberoamérica hace a la industria publicitaria a nivel mundial?
JMR: Talento. Un talento que mezcla genio, ingenio y mucha necesidad. Talento curtido en mil batallas, capaz de solucionar los problemas más complejos con unos recursos generalmente limitados y en tiempo récord. Talento latino. Eso es lo más valioso que tenemos y es lo más preciado en la industria publicitaria mundial.
Merca2.0: Con base en lo sucedido en Cannes en los últimos años, ¿cuáles son las tendencias que logran que una campaña sea efectiva tanto en creatividad como en resultados?
JMR: En Silicon Valley juzgan los proyectos por el tamaño del problema que resuelven, no sólo por la originalidad de la idea. Este cambio de paradigma se aplica también en nuestra industria. Las mejores ideas publicitarias, además de ser impactantes, innovadoras y estar maravillosamente ejecutadas, como siempre, hoy deben trascender a la propia comunicación para resolver problemas reales de las personas o aportar valor a sus vidas.
Merca2.0: Desde tu punto de vista, ¿cuáles son los aspectos que han marcado la evolución de Cannes Lions en los últimos años?
JMR: La llegada de internet cambió los Cannes Lions del mismo modo que cambió nuestras vidas. El festival ha crecido y se ha sofisticado en la medida que han crecido y se han sofisticado nuestros canales y herramientas de comunicación. De la televisión como medio rey, a la creatividad aplicada a la tecnología y al desarrollo de nuevos productos como máxima expresión de talento. Hoy nuestra industria trata de aportar valor a la vida de las personas y eso, lógicamente, ha encontrado su espacio en Cannes.
Merca2.0: En ediciones pasadas, ¿cuáles consideras que fueron las campañas que merecían un León y no obtuvieron?
JMR: Seguro que en el pasado hubo campañas que merecían un León y se quedaron fuera. Y, además, seguro que cada cual tiene las suyas. Pero el palmarés de cualquier festival es el reflejo del criterio de un jurado. Estemos de acuerdo o no, ese jurado es soberano y decide premiar lo que le parece mejor. No lo que nos parece mejor a los demás. No vale la pena buscar lo que no fue premiado. Es mejor mirar hacia delante y ver qué puedes hacer mejor para ganar en el próximo festival.
Merca2.0: Después de vivir un Festival Cannes Lions, ¿cómo deben capitalizar las agencias esta experiencia a favor del crecimiento de su negocio?
JMR: El Festival de Cannes no es un punto de encuentro para creativos en una bonita playa. El Festival de Cannes es el mejor lugar del mundo para ver lo que está pasando en nuestra industria, descubrir las tendencias que vienen y aprender de los mejores. Eso es así para todos los publicitarios del mundo. Debería serlo también para todos los anunciantes del mundo (afortunadamente ya lo es para muchos). Si queremos capitalizar la experiencia a nuestro favor, es imprescindible que consigamos atraer a los anunciantes.
Merca2.0: Menciona los principales errores que las agencias cometen al inscribir piezas, participar y pelear por un León en Cannes Lions.
JMR: Desconozco los errores que puedan cometer otras agencias. Sé los que hemos cometido nosotros, y sé lo que hemos aprendido de ellos. Para competir en Cannes necesitas tener una gran idea y la capacidad de identificarla. Necesitas recursos para producirla en las mejores condiciones. Necesitas más recursos para estudiar las categorías y preparar un caso a medida de cada una (el caso es un arte en sí mismo). Y necesitas un último esfuerzo en RRPP para mover tu campaña por el mundo y conseguir que llegue al festival siendo conocida. Cannes es una inversión. Si quieres competir con posibilidades, debes invertir recursos y trabajar muy duro para ese objetivo.
Merca2.0: ¿Por qué es importante asistir a Cannes Lions?
JMR: Hay millones de razones para asistir a Cannes: tener una visión global de lo que está pasando; aprender y renovarte; descubrir todo que se puede hacer (y tal vez no hiciste); conocer a otros profesionales de otros países; compartir una experiencia creativa y estimulante con tus clientes; desconectar de tu día a día y valorar tu trabajo con una perspectiva más amplia y objetiva…
Merca2.0: En tu opinión, ¿cuál es la campaña ganadora en Cannes Lions más recordada en la historia y por qué?
JMR: Dudo que exista esa campaña. Para mí hay muchas. Prácticamente cada año tiene su campaña histórica, emblemática. Hace años eran spots y gráficas alucinantes, después fueron campañas integradas incontestables y estos últimos años yo me quedaría con ideas que representan avances tecnológicos que van mucho más allá de la propia comunicación.
Merca2.0: ¿Existen aspectos en los que el festival debería de trabajar para fortalecer su labor como referente de la creatividad a nivel mundial?
JMR: Seguro que sí. El primer aspecto a trabajar está claro: cómo rebajar los precios para hacer el festival más accesible a todos. A partir de este primer objetivo necesario, y como sucede en nuestro trabajo creativo, siempre hay espacio para mejorar todo lo demás.
Merca2.0: ¿Qué experiencias son las que por obligación debes vivir en Cannes Lions?
JMR: Asistir a las conferencias y debates más potentes (aunque haya cola, que la habrá). Y no perderte ninguna de las presentaciones de la Short List de los Innovation Lions (este año DDB España presentamos nuestra campaña “Holograms for Freedom”).
Campaña que hasta el momento lleva acumulados 13 Leones en las diferentes categorías premiadas hasta el momento en Cannes Lions 2015.
