Cannes, Francia.- Para conocer más sobre la actualidad de la publicidad española, sus necesidades y las tendencias y aspectos más importantes de participar en un festival como el de Cannes Lions, Merca2.0 ha conversado en el marco de este evento, con Jon Lanvin, Director Creativo Ejecutivo de McCann Madrid.
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Merca2.0: ¿Qué características definen a la industria publicitaria actual en España?
Jon Lanvin: La industria publicitaria española, al igual que en otros países, vive un momento maravillosamente confuso. Confuso porque todo ha cambiado mucho, digital crece cada día exponencialmente y las inversiones de los clientes se reparten de una manera diferente a la que estábamos acostumbrados. Y maravilloso por lo mismo.
Merca2.0: En términos creativos, ¿cuáles son los aspectos en los que la industria española tiene que trabajar (áreas de oportunidad) para mejorar su presencia como potencia creativa a nivel mundial?
JL: Siempre hay que mejorar en todo, creer que eres perfecto es la prueba de que no lo eres, pero dentro de todas las áreas en las que se podría trabajar, digital sigue siendo la gran asignatura pendiente para muchas agencias y clientes, que corren porque hay que correr pero no saben muy bien hacia dónde.
Merca2.0: ¿Cuál es el principal aporte que el sector creativo de España hace a la industria publicitaria a nivel mundial?
JL: En España hay agencias que saben tocar muy bien los insights y la fibra de los españoles, algo que lógicamente fuera no se valora tanto, pero también surgen aquí ideas universales que viajan a otros países en primera clase.
Merca2.0: Con base en lo sucedido en Cannes en los últimos años, ¿cuáles son las tendencias que logran que una campaña sea efectiva tanto en creatividad como en resultados?
JL: Esa es una pregunta difícil. Nadie tiene una bola de cristal, si la tuviéramos no necesitaríamos trabajar tanto como lo hacemos. Hay cosas que dan pistas cuando ves los palmareses, como lo importante que son los case studies que cuentan las ideas más allá de las mismas ideas. Vivimos en la era de la metapublicidad, tienes que hacer buena publicidad de tu publicidad. Pero al final esto va de lo de siempre: gana el más creativo y el que más se lo curra.
Merca2.0: Desde tu punto de vista, ¿cuáles son los aspectos que han marcado la evolución de Cannes Lions en los últimos años?
JL: El número de categorías ha crecido a un ritmo brutal. Cada año hay nuevas y han ganado mucho peso las relacionadas con la innovación y la integración. Pero las buenas ideas siguen siendo las que crean consenso y una misma campaña ahora te puede ganar una docena de leones.
Merca2.0: En ediciones pasadas, ¿cuáles consideras que fueron las campañas que merecían un León y no obtuvieron?
JL: El año pasado Red Bull podía haber ganado varios grandes premios con su acción de Felix Baumgartner (he tenido que mirarlo en Google) y su salto de la estratosfera, pero parece que no se presentan a festivales.
Merca2.0: Después de vivir un Festival Cannes Lions, ¿cómo deben capitalizar las agencias esta experiencia a favor del crecimiento de su negocio?
JL: Cualquier festival es inspirador, y si Cannes es el mejor del mundo, pues eso.
Merca2.0: Menciona los principales errores que las agencias cometen al inscribir piezas, participar y pelear por un León en Cannes Lions
JL: Como decía antes hay que tener en cuenta que tan importante como las ideas es la forma de contarlas, por lo que hay que currarse mucho los casos y no equivocarte de categoría al inscribirla, que con todas las que hay, hay que hacerse un master.
Merca2.0: ¿Por qué es importante asistir a Cannes Lions?
JL: Porque las piezas, las charlas y el caldo de cultivo creativo que se vive allí, no se vive en ningún sitio.
Merca2.0: En tu opinión, ¿cuál es la campaña ganadora en Cannes Lions más recordada en la historia y por qué?
JL: Yo me quedo con la lámpara de Ikea. No sé si es la que más recuerda la gente pero yo sí. Es una pieza perfecta. También me acuerdo mucho de Protection Ad, la pulserita de Nivea para no perder al niño en la playa.
Merca2.0: ¿Existen aspectos en los que el festival debería de trabajar para fortalecer su labor como referente de la creatividad a nivel mundial?
JL: Estaría bien conseguir que el festival trascendiera a los publicitarios y que otros sectores lo vieran también como un referente creativo.
Merca2.0: ¿Qué experiencias son las que por obligación debes vivir en Cannes Lions?
JL: Verte todas las charlas por el día e ir al Martínez por la noche.
