México, D.F.- A tan sólo unas horas de iniciar uno de los eventos deportivos de mayor alcance en el mundo, se concreta no sólo el esfuerzo de los atletas, sino también de las marcas que patrocinaron e hicieron posible la justa olímpica. ¿Cuál es el saldo del esfuerzo mercadológico? Un sinnúmero de actividades en China y en el mundo llevadas a cabo por las compañías que inviertieron alrededor de 60 millones de dólares para convertir en suyos los atributos de Beijing 08.

McDonald’s, por ejemplo, implementó promociones que permitían a las personas viajar a China como reporteros. Además, la firma de comida hizo en conjunto con la CCTV un reality show llamado Olympic Cheering Leading Champions, en donde cientos de niños compitieron por la oportunidad de participar en diferentes tipos de programas en los juegos olímpicos.

Coca-Cola no se quedó atrás, con la creación de canciones interpretadas por estrellas locales, un edificio para periodistas para mejorar su cobertura y, como cierre de fotografía, lanzó seis botellas diseñadas por artistas de la región, las cuales fueron acompañadas por composiciones de músicos de la talla de Jes o DJ Tiesto.

VISA, por su parte, se posiciona como el proveedor de servicios financieros, al instalar 216 terminales, lanzar ediciones conmemorativas de sus tarjetas y enviar alrededor de 70 mil personas a presenciar los juegos de primera mano. Quienes tengan que disfrutar del acontecimiento a través de una pantalla, Panasonic les garantiza alta definición, con publicidad que alude a espectadores que compiten frente a un plasma del corporativo, como si estuvieran ahí. Otras empresas, como GE línea blanca, se enfocaron en los competidores, y conjugaron en su publicidad sus productos con los deportistas en aras de comunicar innovación y vanguardia.

Ambush Marketing?

Las medidas que tomó el Comité Olímpico de Beijing para resguardar los intereses de sus Top Olympic Partners (TOP) fueron excepcionales con respecto a años anteriores. Acciones como prohibir la entrada a la villa olímpica y al estadio con uniformes que no sean los oficiales, preferencia de espacios publicitarios y pautas exclusivas para quienes ayudaron económicamente en la realización del evento, dieron menor margen a quienes quisieran colgarse del momento.

Además, se observó una explosión creativa por cautivar a un mercado tan importante como lo es el chino en la actualidad. Probablemente en esta ocasión hubo una mayor vinculación entre los patrocinadores y los juegos olímpicos porque Beijing 08 mismo se convirtió en una marca, que alude a los valores de sus patrocinadores. Desde los colores hasta la tipografía, Beijing 08 se volvió la suma de sus TOP. Ahora, sólo queda sentarse, disfrutar del desempeño atlético y de branding que implica esta edición olímpica.