Hace algunos años trabajé en una empresa de consultoría de Category Management llamada PSM Asesores , pionera en el servicio para fabricantes y retailers sobre esta actividad que sin lugar a dudas agrega valor al consumidor y generar resultados positivos para los participantes de la cadena de suministro involucrados. Recuerdo que me sorprendí de saber todo lo que está detrás del anaquel para que los productos estén en el lugar, cantidad y momento indicados para que el shopper realice la compra de aquellas marcas que satisfacen sus necesidades.

Esta actividad forma parte de una iniciativa que tiene más de dos décadas de existencia llamada ECR (Efficient Consumer Response) lanzada por Procter & Gamble  y Walmart , que básicamente tiene tres conceptos de mejora:

Category Management, que agrupa actividades comerciales
Mejoras en la Operación, logradas a partir de la implementación de procesos de Logística innovadores
Tecnologías Habilitadoras que permiten optimizar las actividades a lo largo de la cadena de abasto

El Category Management consiste entonces en un proceso continuo de colaboración entre fabricantes y cadenas comerciales para gestonar una categoría de productos en base a lo que el shopper necesita. El objetivo principal de este proceso es optimizar la satisfacción de este shopper y cumplir el rol para esa categoría dentro del piso de venta. Al final del proceso lo que se quiere lograr es que la combinación de surtido, precio, presentación y promoción optimice la categoría con el tiempo.

Ahora bien, en los últimos años, el concepto de Shopper Marketing ha cobrado relevancia. Definido como la serie de actividades realizadas para entender los patrones de compra de las personas en el punto de venta y con ello mejorar su experiencia dentro de una tienda. De acuerdo con el libro “Shopper Marketing: How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale”, el Shopper Marketing, al incluir actividades como category management, promoción, publicidad, investigación y desarrollo, distribución, ventas y displays, se vuelve el “gran elefante en el cuarto” que nadie ve de la misma forma.

La relevancia del Shopper Marketing radica en que al enfocarse en el punto de venta, se convierte en el momento en que las diferentes marcas están más cerca de su consumidor, pero a la vez, de su competencia. Recordemos que la mayoría de las decisiones de compra se toman frente al anaquel, lugar en donde entonces la marca debe diferenciarse rotundamente de su competencia para que el “shopper” tome la decisión de adquirirla. Es así que esto va más allá de actividades promocionales en la tienda, sino que se trata del desarrollo de estrategias a partir del análisis de datos de la investigación realizada sobre cada tipo de consumidor, su comportamiento y las motivaciones de compra a la hora de elegir un producto o servicio, de acuerdo al canal y formato en el que se encuentre.

Es así que podemos decir que Category Management es un proceso analítico centrado en entender la información procesada de la categoría en cuestión y Shopper Marketing se trata más sobre el entendimiento de emociones y motivaciones del consumidor / comprador. Sin duda lo más importante es que Category Management sirve como la plataforma para que las iniciativas de Shopper Marketing puedan ser activadas de manera colaborativa por fabricantes y cadenas comerciales, ya que idealmente se encontraría alineados hacia una solución común sobre las necesidades del shopper.

Una tercer actividad de la que me pareció importante comentar por la interrelación que existe con las anteriores es Trade Marketing. Sabemos que aquí se agrupan todas las actividades de Marketing enfocadas a cada canal de distribución que se tenga para las marcas, incidiendo en los procesos que harán mejorar los resultados de ventas mediante acciones coordinadas entre las áreas de la compañía, activando promociones que provocarán que el consumidor se sienta más cómodo a la hora de realizar su compra en el punto de venta.

Y para este 2015, de acuerdo a Storecheck , existen algunas tendencias de Trade Marketing que las marcas deberían cuidar. Menciono las que considero más importantes y que se relacionan con Category Management y Shopper Marketing:

*Inversión por parte de las marcas en Big Data Analytics
*Optimización de la información para convertirla en planes ejecutables
*Inteligencia aplicada al Customer Loyalty
*Enfoque local en product mix
*Generación de experiencias en punto de venta
*Ejecución impecable para el omnicanal
*Shopper Experience como eje rector de los esfuerzos

Estoy seguro que en México los esfuerzos se están llevando a entender cada vez más al consumidor, pero no solamente sus hábitos de consumo y patrones de compra, sino las emociones que conllevan a la elección de una marca de productos de consumo o servicios, así como el punto de venta para adquirirla. La tendencia está clara, ahora se requiere una ejecución impecable y flexible para reaccionar ante los cambios constantes que experimenta el consumidor / shopper.