A pesar de que el marketing moderno gira alrededor del cliente, del entendimiento de sus preferencias, hábitos y de cómo satisfacer sus necesidades, este consumidor espera que las empresas comuniquen más sobre los valores, objetivos y visión de sus marcas.
Un reciente estudio de Edelman llamado “Brandshare”, realizado en 8 países, revela que el 90% de la muestra no se encuentra satisfecho con lo que las marcas le transmiten, incluyendo a sus productos favoritos y líderes consolidados en el mercado.

El estudio determina 6 variables de lo que las marcas deberían compartir: Diálogo, Experiencia, Objetivos, Valores, Cualidades e Historia. Esto se asemeja con lo que una persona debería transmitir a otra para generar credibilidad.
Supongamos que vamos a iniciar una sociedad de negocio con un extraño. Lo primero que desearíamos saber de esta persona es su experiencia, qué objetivos persigue y cuáles son sus valores. Lo mismo ocurre con las marcas.
De forma paralela, el conferencista Simon Sinek nos presentó en un video de TED hace algunos años su teoría del “Golden Circle”, una forma pragmática para determinar el posicionamiento de una marca en base a las creencias fundamentales de la misma. Simon argumenta que una marca exitosa debe ser capaz de identificar el “Por qué” de su misión, transmitir sus creencias, sueños o ambiciones, su razón de existir en el planeta. Aquí el video:

https://www.youtube.com/watch?v=l5Tw0PGcyN0

Regresando al estudio de Edelman, resulta que de las 6 variables que el consumidor espera conocer de sus marcas destacan los “valores”. Una marca exitosa debe ser capaz de transmitir sus valores para triunfar, su relación con la sociedad, con el medio ambiente y su responsabilidad con el mundo.
También, el 91% de la muestra pide que las marcas los ayuden con la consecución de sus metas, a través de la mayoría de sus 6 variables. Teóricos sobre ciencias cognitivas afirman que nuestro cerebro recuerda con mayor nitidez aquellos estímulos que nos ayudan a sobrevivir, por encima de lo efímero o superficial. Una marca que sea capaz de transmitir la forma en cómo nos agrega valor para la consecución de nuestras metas, tendrá puntos a su favor en la percepción positiva y recordación de la misma.
Otra de las variables que parecen obvias, se basa en las experiencias. Nos gusta y apreciamos de escuchar historias y anécdotas de las marcas. Grandes teóricos como Seth Godin nos han repetido hasta el cansancio la importancia de contar historias para consolidar conceptos y marcas.

Finalmente, y lo más importante: El estudio hace evidente el gran diferencial entre las expectativas del consumidor hacia las marcas y la entrega de las mismas, aún con grandes distancias entre sí. Existen también deseos de participar en los procesos creativos y evolutivos de sus marcas.

El consumidor genuinamente quiere saber más de las marcas que consume, de dónde vienen, en qué creen, qué buscan y de qué están hechas. Para aquellos colegas responsables de una marca esto representa una gran responsabilidad, pero existen actualmente, a través de los medios digitales, canales idóneos de comunicación para humanizar, transmitir y dialogar entre consumidores y marcas, por lo cual una estrategia digital debe considerar al máximo las variables expuestas el día de hoy.