Por Alvaro Rattinger
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Los consumidores se enfrentan a dos movimientos importantes en el marketing mundial. En primera instancia la automatización de procesos de mercadotecnia con el objetivo de crear una personalización masiva, en otras palabras, contenido para cada cliente. En otro eje casi opuesto está la muerte de las adyacencias, es decir, el consumidor cada vez tendrá que interactuar con menos agentes para satisfacer sus necesidades.

En el continente americano se percibe el marketing de una manera muy especial. En las calles de Europa, en especial en los centros de consumo y tiendas se siente una mayor libertad de parte de los consumidores. Los consumidores caminan menos absortos por sus teléfonos móviles y los profesionales se preocupan menos si no hay internet en una ubicación. Por lo menos así se aprecia a simple vista por las calles de Paris, Hamburgo, Bremen o Berlín. El énfasis en la vida personal y relaciones humanas pesa más que en América o Asia. Según Juan Señor de la consultora Innovation Media Consulting Group el consumidor ve el teléfono móvil 221 veces al día en mi opinión es menos visible en restaurantes y lugares públicos, pareciera que el consumidor comienza la conversión del smartphone en un medio privado. En Alemania en el marco del congreso mundial de innovación digital o DIS enfocado principalmente a medios y consumo de contenido se puede observar un común denominador en la discusión. Plataformas móviles y su victoria frente a otras formas de conexión a sitios web. No hay duda, los medios están frente a un momento de renovación, no necesariamente de debilidad. Mucho se ha dicho de periódicos y su perdida de pauta publicitarias en formato impreso; sin embargo, muchos de nosotros no leíamos The Guardian o The Telegraph antes de la digitalización. La realidad es que internet ha mejorado las perspectivas de crecimiento de los medios.

Lo que más me sorprende es una corriente importante de encontrar el justo valor del contenido en el medio digital. Los tiempos en los que los consumidores buscaban tener todo de manera gratuita parecen haber quedado detrás. Plataformas como Blendle en Holanda han incursionado en servicios de suscripción “all you can read” para periódicos, muy similar al sistema de Spotify. Por ejemplo, David Nussbaum, Chairman y CEO desde el 2008 de F+W publications inc. una empresa con más de 100 años de existencia en la Unión Americana —mejor conocida como Farmers & Writers— cambió en 2008 el giro de generador de contenido a ecommerce con el fin de comercializar mejor a sus lectores. En tan sólo 7 años pasaron de 1 tienda digital para los lectores de sus medios a 33 propiedades que compiten con Amazon en ciertas categorías.

El cambio es interesante y proviene en gran medida de Europa, el modelo norteamericano —promotor de redes sociales y optimización de google— no se ve a primera vista. Para los que vivimos en América Latina este tema no es menor, las recientes perdidas legales de Google en España nos deben abrir los ojos a nuevas avenidas de monetización de audiencias. Es un error grave pensar que los consumidores digitales lo quieren todo de manera gratuita, editoriales como The Economist, Harvard Business Review o EMAP han demostrado que hay la posibilidad de cobrar a los consumidores, siempre y cuando el contenido tenga un alto valor percibido. Gran parte de este valor es resultado de la filosofía device agnostic que dicta que el contenido no se limita a un móvil, tableta o sitio web, existe en todas ellas por igual.

La oportunidad y necesidad de los medios es crear contenido que puede existir en más de un nivel. El ecosistema de medios es tan grande que mucho del contenido que se crea hoy tiene el potencial de vivir “segundas vidas” bajo más de una marca. Por ejemplo, las recetas que aparecen en el portal de un periódico puede convertirse en un sitio por sí solo.

La solución no puede estar en modelos de publicidad solamente, si consideramos que Google y Facebook se llevan más del 55 por ciento de los ingresos de los sitios web según Rickard Ebersjö, Co-fundador y CEO de A(d)ssets veremos que ese modelos tiene poco espacio para crecer.

En un contexto en el que existen millones de medios y opciones de contenido se vuelve importante crear piezas editoriales de alto valor. La calidad del contenido será indispensable para destacar las marcas editoriales entre la vorágine de opciones frente al consumidor.  Los medios deben comunicar a los lectores los esfuerzos que se hacen por mantener los niveles de calidad, no hacerlo es arriesgar que no sea valorado.

El ecosistema de medios requiere nuevos esfuerzos y no asumir que las estrategias del pasado pueden funcionan en este entorno. Innovación y nuevos mercados requieren un nivel alto de experimentación e intrínsecamente un gran número de errores. Aceptar que estos errores son parte del proceso debería ser natural; sin embargo, las culturas organizacionales no están preparadas para los ciclos tan cortos de cambio en el mundo actual.