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La mejor medicina preventiva conocida como reputaciĆ³n

Hablar de gestiĆ³n de la reputaciĆ³n corporativa es partir de cero, pues resulta un terreno que aĆŗn no explotan al 100 por ciento las empresas de MĆ©xico, debido a que existen confusiones sobre el tema o bien se desconoce.

Hablar de gestiĆ³n de la reputaciĆ³n corporativa es partir de cero, pues resulta un terreno que aĆŗn no explotan al 100 por ciento las empresas de MĆ©xico, debido a que existen confusiones sobre el tema o bien se desconoce.

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Precisamente este desconocimiento llevĆ³ a Mariela PĆ©rez ChavarrĆ­a ā€”quien es profesora titular e investigadora en el Tec. de Monterreyā€” y a Juan Rivera, socio y director general de Llorente & Cuenca en MĆ©xico, a generar un documento de referencia sobre la gestiĆ³n de reputaciĆ³n en las compaƱƭas.

Juan Rivera 01

Este trabajo aborda el incipiente tema y parte de ā€œaveriguar el estado del arte de la producciĆ³n en inglĆ©s sobre la gestaciĆ³n de la reputaciĆ³n corporativa en las empresas mexicanasā€, asegura Rivera.

El objetivo del trabajo consiste en conocer ā€œhasta quĆ© punto entienden el concepto, cĆ³mo lo aplican y lo gestionanā€. Para ello, se fijĆ³ una hipĆ³tesis: ā€œse habla mucho de reputaciĆ³n, pero quizĆ”s no se aplica el conceptoā€.

Esta investigaciĆ³n dio origen al libro GestiĆ³n de ReputaciĆ³n Corporativa en Empresas Mexicanas: realidades, perspectivas y oportunidades, documento que se compone de cinco partes en las que se desglosa un marco teĆ³rico, su definiciĆ³n, si se trata de una capacidad, para luego entrar en la investigaciĆ³n, que buscaba tener insumos para contar con un diagnĆ³stico que arrojara conclusiones y retos.

ĀæQuĆ© es la gestiĆ³n de la reputaciĆ³n en las empresas?
Rivera explica que el libro es ā€œuna mezcla de quĆ© entendemos por reputaciĆ³n, quĆ© hacen las compaƱƭas para gestionar, quĆ© falta en el mercadoā€. Pero sobre todo es importante que quede claro que este concepto ā€œes el resultado de la combinaciĆ³n de todas las percepciones de grupos de intereses externos e internos basadas en las acciones pasadas, perspectivas futuras y en comparaciĆ³n con siempre con un estĆ”ndarā€.

Portada del libro GestiĆ³n de reputaciĆ³n corporativa en empresas mexicanas
Portada del libro GestiĆ³n de reputaciĆ³n corporativa en empresas mexicanas

La ā€œreputaciĆ³n se construye de acuerdo con las percepciones que tienen los grupos de interĆ©s, es decir, cĆ³mo entienden a la compaƱƭa. La reputaciĆ³n se crea con base en percepciones, mismas que se sustentan en realidades que la firma proyectaā€, agrega Rivera.

El director de Llorente & Cuenca en MĆ©xico indica que generalmente las compaƱƭas se basan en un discurso, es decir, ā€œlo que la compaƱƭa expresa y lo que luego dice, pero por otro lado hablamos de comportamientos, de acciones pasadas y sobretodo de las promesas de valor que la organizaciĆ³n incide al mercadoā€.

Una vez que se conocen todos estos factores tras hacer un diagnĆ³stico, deberĆ”n compararse con un estĆ”ndar o parĆ”metros, que eviten ser subjetivos y justificarse con auto halagos.

Una de las conclusiones de GestiĆ³n de ReputaciĆ³n Corporativa en Empresas Mexicanas: realidades, perspectivas y oportunidades, es que este concepto es una entelequia, por que se habla mucho de ello, pero falta terreno para avanzar en su desarrollo, mĆ”s que nada por que carece mĆ©tricas.

Rivera se refiriĆ³ que la reputaciĆ³n es un viaje, una travesĆ­a en cinco etapas: primero, hay que explorar y medir, es decir, entender el concepto y contar con un diagnĆ³stico bĆ”sico sobre cĆ³mo es percibida la empresa, quĆ© expectativas tienen de ella y quĆ© relaciĆ³n se construye con su pĆŗblico.

El segundo, tiene que ver con el desarrollo de conocimientos y mediciĆ³n asociados a la exploraciĆ³n inicial.

En tercer lugar, se integra con otras mĆ©tricas de negocio, por ejemplo, las Ć”reas de negociaciĆ³n, de comunicaciĆ³n, relaciones pĆŗblicas, el Ć”rea de mercadeo, entre otras.

En cuarto lugar, se implanta un modelo de gestiĆ³n interdepartamental, porque la reputaciĆ³n es una competencia horizontal en la compaƱƭa, es decir, su cuidado le ataƱe a la direcciĆ³n general, pero tambiĆ©n a compras, legal, comercial y al de asuntos corporativos.

Y por Ćŗltimo, es cuando se integra plenamente la estrategia de gestiĆ³n de la reputaciĆ³n en el cuadro de mando de la compaƱƭa.

ReputaciĆ³n no es imagen
Una de las grandes confusiones que existe acerca de este tema es confundirlo con la imagen de la empresa, pero Rivera explica que este Ćŗltimo concepto ā€œes un integrante de la gestiĆ³n sobre la reputaciĆ³n en las empresas, pero gestiona con base en las percepciones del pĆŗblico, los grupos de interĆ©s, de acciones, que es mucho mĆ”s amplioā€ que la imagen.

ā€œCuando generalmente hablamos de reputaciĆ³n de las personas, hablamos de lo que piensan de ti, es mucho mĆ”s profundo, porque es lo que piensan de ti, cĆ³mo te relacionas, cĆ³mo entienden tus expectativas, quĆ© valores tienesā€, recalca.

Incluso, en ocasiones la gestiĆ³n de la reputaciĆ³n suele dejarse sĆ³lo en manos del departamento de comunicaciĆ³n, pero esto no debe ser asĆ­, aunque ā€œel mĆ”ximo guardiĆ”n es el CEOā€.

Por otra parte, existen otros conceptos adyacentes al tema en los que tambiĆ©n existe este desconocimiento, como es la notoriedad y la notabilidad. ā€œLa reputaciĆ³n tambiĆ©n es alcanzar notoriedad, que tiene que ver con la fama que se tiene, con el ruido que se proyecta en el mercado, mientras que la notabilidad es la influencia y nivel de capacidad de movilizaciĆ³nā€ apunta Rivera.

GestiĆ³n de ReputaciĆ³n Corporativa en Empresas Mexicanas: realidades, perspectivas y oportunidades concluye que una buena parte de los encuestados desconoce que este tema es un Ć”rea de oportunidad para las compaƱƭas por los beneficios que pueden obtenerse.

Por ejemplo, ā€œcontribuye a generar ventas, incrementa la lealtad del consumidor, su compromiso, confianza; mientras que con los empleados se adquiere mayor compromiso interno, satisfacciĆ³n, sentido de pertenencia, permanencia a la compaƱƭa, permanenciaā€.

Finalmente, Rivera advierte que la gestiĆ³n de la reputaciĆ³n debe verse como una medicina preventiva, porque es el equivalente a cuando ā€œnecesitas ir a hacerte un chequeo, para tener una serie de hĆ”bitos que te garanticen salud por mucho tiempoā€, aunque generalmente las empresas acuden cuando ya estĆ” la ā€œenfermedadā€, por ello se debe trabajar en el tema.

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