Hablar de gestiĆ³n de la reputaciĆ³n corporativa es partir de cero, pues resulta un terreno que aĆŗn no explotan al 100 por ciento las empresas de MĆ©xico, debido a que existen confusiones sobre el tema o bien se desconoce.
Notas relacionadas:
Tomarlos del corazĆ³n con grandes historias: esto esĀ consumer engagement
GamificaciĆ³n: la nueva clave del Consumer Engagement
4 bases para construir la reputaciĆ³n de tu marca en redes sociales
Precisamente este desconocimiento llevĆ³ a Mariela PĆ©rez ChavarrĆa āquien es profesora titular e investigadora en el Tec. de Monterreyā y a Juan Rivera, socio y director general de Llorente & Cuenca en MĆ©xico, a generar un documento de referencia sobre la gestiĆ³n de reputaciĆ³n en las compaƱĆas.
Este trabajo aborda el incipiente tema y parte de āaveriguar el estado del arte de la producciĆ³n en inglĆ©s sobre la gestaciĆ³n de la reputaciĆ³n corporativa en las empresas mexicanasā, asegura Rivera.
El objetivo del trabajo consiste en conocer āhasta quĆ© punto entienden el concepto, cĆ³mo lo aplican y lo gestionanā. Para ello, se fijĆ³ una hipĆ³tesis: āse habla mucho de reputaciĆ³n, pero quizĆ”s no se aplica el conceptoā.
Esta investigaciĆ³n dio origen al libro GestiĆ³n de ReputaciĆ³n Corporativa en Empresas Mexicanas: realidades, perspectivas y oportunidades, documento que se compone de cinco partes en las que se desglosa un marco teĆ³rico, su definiciĆ³n, si se trata de una capacidad, para luego entrar en la investigaciĆ³n, que buscaba tener insumos para contar con un diagnĆ³stico que arrojara conclusiones y retos.
ĀæQuĆ© es la gestiĆ³n de la reputaciĆ³n en las empresas?
Rivera explica que el libro es āuna mezcla de quĆ© entendemos por reputaciĆ³n, quĆ© hacen las compaƱĆas para gestionar, quĆ© falta en el mercadoā. Pero sobre todo es importante que quede claro que este concepto āes el resultado de la combinaciĆ³n de todas las percepciones de grupos de intereses externos e internos basadas en las acciones pasadas, perspectivas futuras y en comparaciĆ³n con siempre con un estĆ”ndarā.
La āreputaciĆ³n se construye de acuerdo con las percepciones que tienen los grupos de interĆ©s, es decir, cĆ³mo entienden a la compaƱĆa. La reputaciĆ³n se crea con base en percepciones, mismas que se sustentan en realidades que la firma proyectaā, agrega Rivera.
El director de Llorente & Cuenca en MĆ©xico indica que generalmente las compaƱĆas se basan en un discurso, es decir, ālo que la compaƱĆa expresa y lo que luego dice, pero por otro lado hablamos de comportamientos, de acciones pasadas y sobretodo de las promesas de valor que la organizaciĆ³n incide al mercadoā.
Una vez que se conocen todos estos factores tras hacer un diagnĆ³stico, deberĆ”n compararse con un estĆ”ndar o parĆ”metros, que eviten ser subjetivos y justificarse con auto halagos.
Una de las conclusiones de GestiĆ³n de ReputaciĆ³n Corporativa en Empresas Mexicanas: realidades, perspectivas y oportunidades, es que este concepto es una entelequia, por que se habla mucho de ello, pero falta terreno para avanzar en su desarrollo, mĆ”s que nada por que carece mĆ©tricas.
Rivera se refiriĆ³ que la reputaciĆ³n es un viaje, una travesĆa en cinco etapas: primero, hay que explorar y medir, es decir, entender el concepto y contar con un diagnĆ³stico bĆ”sico sobre cĆ³mo es percibida la empresa, quĆ© expectativas tienen de ella y quĆ© relaciĆ³n se construye con su pĆŗblico.
El segundo, tiene que ver con el desarrollo de conocimientos y mediciĆ³n asociados a la exploraciĆ³n inicial.
En tercer lugar, se integra con otras mĆ©tricas de negocio, por ejemplo, las Ć”reas de negociaciĆ³n, de comunicaciĆ³n, relaciones pĆŗblicas, el Ć”rea de mercadeo, entre otras.
En cuarto lugar, se implanta un modelo de gestiĆ³n interdepartamental, porque la reputaciĆ³n es una competencia horizontal en la compaƱĆa, es decir, su cuidado le ataƱe a la direcciĆ³n general, pero tambiĆ©n a compras, legal, comercial y al de asuntos corporativos.
Y por Ćŗltimo, es cuando se integra plenamente la estrategia de gestiĆ³n de la reputaciĆ³n en el cuadro de mando de la compaƱĆa.
ReputaciĆ³n no es imagen
Una de las grandes confusiones que existe acerca de este tema es confundirlo con la imagen de la empresa, pero Rivera explica que este Ćŗltimo concepto āes un integrante de la gestiĆ³n sobre la reputaciĆ³n en las empresas, pero gestiona con base en las percepciones del pĆŗblico, los grupos de interĆ©s, de acciones, que es mucho mĆ”s amplioā que la imagen.
āCuando generalmente hablamos de reputaciĆ³n de las personas, hablamos de lo que piensan de ti, es mucho mĆ”s profundo, porque es lo que piensan de ti, cĆ³mo te relacionas, cĆ³mo entienden tus expectativas, quĆ© valores tienesā, recalca.
Incluso, en ocasiones la gestiĆ³n de la reputaciĆ³n suele dejarse sĆ³lo en manos del departamento de comunicaciĆ³n, pero esto no debe ser asĆ, aunque āel mĆ”ximo guardiĆ”n es el CEOā.
Por otra parte, existen otros conceptos adyacentes al tema en los que tambiĆ©n existe este desconocimiento, como es la notoriedad y la notabilidad. āLa reputaciĆ³n tambiĆ©n es alcanzar notoriedad, que tiene que ver con la fama que se tiene, con el ruido que se proyecta en el mercado, mientras que la notabilidad es la influencia y nivel de capacidad de movilizaciĆ³nā apunta Rivera.
GestiĆ³n de ReputaciĆ³n Corporativa en Empresas Mexicanas: realidades, perspectivas y oportunidades concluye que una buena parte de los encuestados desconoce que este tema es un Ć”rea de oportunidad para las compaƱĆas por los beneficios que pueden obtenerse.
Por ejemplo, ācontribuye a generar ventas, incrementa la lealtad del consumidor, su compromiso, confianza; mientras que con los empleados se adquiere mayor compromiso interno, satisfacciĆ³n, sentido de pertenencia, permanencia a la compaƱĆa, permanenciaā.
Finalmente, Rivera advierte que la gestiĆ³n de la reputaciĆ³n debe verse como una medicina preventiva, porque es el equivalente a cuando ānecesitas ir a hacerte un chequeo, para tener una serie de hĆ”bitos que te garanticen salud por mucho tiempoā, aunque generalmente las empresas acuden cuando ya estĆ” la āenfermedadā, por ello se debe trabajar en el tema.