Autor: Manuel Mandujano

Fue día negro para Yahoo, el lunes 5 de mayo de 2008, cuando su acción en la bolsa de valores Nasdaq perdía 16 por ciento, mientras que la de Microsoft subía 2.5 por ciento en las primeras horas. Era, se dijo, el castigo de los accionistas después de que Microsoft desistió de comprar a Yahoo, por la buena o por la mala, como anunció el sábado 3 de mayo.

El gigante del software se negó a pagar más de 47 mil 500 millones de dólares o 33 dólares por acción, en tanto que Yahoo exigía alrededor de 37 dólares por acción (debe decirse que la primera oferta, la del el 31 de enero de 2008, fue por 44 mil 600 millones o 31 dólares por acción). Al final del día, la acción de Yahoo cerró en 24.37 dólares contra 28.67 del cierre previo, con una depreciación de 4.3 dólares o 14.9 por ciento. A su vez, la de Microsoft cerró en 29.08 dólares frente a los 29.24 de su cierre anterior y con pérdida de 0.16 dólares o 0.5 por ciento. ¿Un castigo también por no concluir la compra?

Retomando el tema, “la petición económica de Yahoo no tiene sentido para nosotros”, dijo Steve Ballmer, director general de Microsoft. “La oferta de Microsoft devalúa a nuestra compañía”, le respondió Roy Bostock, presidente del consejo de Yahoo, como el 11 de febrero de 2008 cuando rechazó la oferta inicial de compra. Ballmer dijo por escrito a Jerry Yang, director general de Yahoo: “Tenemos un equipo talentoso funcionando y un plan obligado para crecer nuestro negocio mediante innovadores servicios nuevos y transacciones estratégicas con otros socios de negocios. Mientras Yahoo podría haber acelerado nuestra estrategia, confío en que podemos continuar adelante nuestras metas”.

La oferta, una “distracción”

Yang, cofundador también de Yahoo, resaltó la unidad de los miembros de la compañía, y con la “distracción” de Microsoft atrás, afirmó: “estamos preparados para enfocar toda nuestra energía para ejecutar la transición más importante en nuestra historia porque podemos maximizar nuestro potencial en beneficio de nuestros accionistas, empleados, socios y usuarios”.

Ese potencial es en parte:

-Estrategia redefinida y enfocada en mejorar el volumen y la rentabilidad.

-Reorganización enfocada en esos esfuerzos y en sus productos y servicios más prometedores.

-Inversiones en innovaciones destinadas a revolucionar el despliegue de publicidad y a facilitar el cierre de la brecha competitiva en el mercado de búsquedas y en los anuncios asociados a él (el search marketing).

-Administración mejorada para apoyar la rentabilidad.

De esa forma, accionistas y administradores de Yahoo resistieron la compra, pero Yang debe demostrar que la compañía es capaz de seguir sola su propia historia en la publicidad online, y debe explicar qué es “la transición”.

¿Que sigue?

Y si Ballmer habló de cumplir sus metas “con otros socios de negocios”, ese mismo 5 de mayo los medios empezaron a mencionar a AOL, propiedad del gigante de medios Time Warner y el tercero en publicidad en línea por ingresos (después de Google y Yahoo), como la posible empresa a comprar.

Si se recuerda, Yahoo era solo el medio que pretendía Microsoft para convertirse en un jugador fuerte en la publicidad online, un mercado en donde Google es el rival que detenta el market share a disputar. Google, “el proveedor dominante de búsquedas” (como le llama Ballmer en la carta que mandó a Jerry Yang el 3 de mayo de 2008), fue por cierto el ganador del día. Sus acciones se fueron al alza cuando los corredores en bolsa advirtieron que se beneficia de la oferta malavenida de Microsoft por Yahoo. Su acción cerró en 594.90 dólares contra los 581.29 del cierre previo, esto es, un ganancia de 13.61 dólares o 2.34 por ciento.

Con la obsesión por ir tras Google (Ballmer lo mencionó 5 veces en la misma carta a Yang para desestimar la alianza Yahoo-Google), debe esperarse una segunda arremetida. No es creíble que Microsoft desista, lo que hizo fue una forma de abandonar Yahoo a su suerte, con la expectativa de ablandarlo bajo el argumento de la devaluación en bolsa. Ese 5 de mayo, el valor de mercado de Yahoo cayó a 32 mil 586 punto 71 millones de dólares, pero Google es también un pretexto. Ballmer va por el mercado de la online advertising que estimó en 41 mil 000 millones de dólares en 2007 y que alcanzaría 78 mil 000 millones en 2010.

El largo plazo

Entonces, ¿qué sigue para Microsoft? ¿O espera a que Yahoo se sienta ahogado, o compra a AOL o continúa solo y atenido a su fuerza para ganar participación de mercado en la publicidad online?

Creemos que esperará ese momento, porque AOL no es bien visto por los expertos. Scott Moritz, analista de CNN Money, lo llama, junto con Facebook (otra empresa web candidata a comprar), “una de las piezas más pequeñas para una estrategia online de largo alcance”. A pesar de que en marzo de 2008 tuvo el mayor número de visitantes únicos (171 millones) en Estados Unidos, entre las redes que sirven publicidad, arriba de Yahoo (160 millones) y de Google (152 millones), en ese orden (datos de Comscore).

Tampoco irá solo, ese 5 de mayo recibió un castigo, así fuera leve, por no concretar la compra. Medio punto porcentual a la baja fue una advertencia de los accionistas, y en ese escenario, habrá que esperar el retorno de Microsoft porque traerá una nueva oferta por Yahoo.

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