Merca2.0 ha conversado con José Antonio Rodríguez, socio de la agencia Lewis & Carroll con sede en Barcelona, España, sobre el panorama publicitario y más específicamente sobre el rol que está jugando lo digital en el aspecto creativo, especialmente después de los años de crisis que tanto han afectado al sector.

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Merca2.0: ¿Cuál es la situación de la publicidad en España después de estos años de crisis?

JAR: En el sector ha habido un cambio importante, de mentalidad, que pasa por asumir que el entorno digital ya no es anecdótico o no es temporal o una moda. Sino que es un cambio de mucho calado, sociológico, en las estructuras comerciales, etc.

Por lo tanto a partir de 2013 se contempla el entorno digital como prioritario. Y la importancia que tiene se está empezando a ver ahora, no digo que se ve, sino que se esta empezando a ver.

Merca2.0: ¿Cuáles son las perspectivas para 2015?

JAR: Desde el punto de vista cuantitativo la perspectiva es buena, desde el punto de vista cualitativo también, pero hace falta otro cambio. De momento estamos cambiando el dinero de sitio, pero muchas veces, aplicando las mismas formulas de un entorno ‘’tradicional’ a un entorno digital.

Eso cambiará, pero ahora hay un momento de experimentos, de cosas más o menos interesantes que se hacen en el entorno digital, como se han venido haciendo siempre, yo creo que por miedo. Todavía hablo de las organizaciones en general, no en particular.

Merca2.0: ¿Es difícil para las agencias y creativos dar con la formula de cada segmentación digital?

JAR: Ese es un reto global, pero que tiene especial incidencia en los mercados que son muy grandes, por ejemplo, en un mercado como el norteamericano, el mexicano, el chino, que son mercados muy grandes, todos los nichos que puedas identificar son grupos muy grandes. Millones de personas que pueden ser susceptibles de responder a una determinada propuesta, producto o mensaje.

Cuando los grupos son tan grandes segmentar es una prioridad relativa, lo primero es cobertura, audiencia… quiero llegar a mucha gente, con una propuesta mas o menso concreta, pero audiencia por encima de segmentación.

Merca2.0: ¿Existe temor a segmentar?

JAR: El segmentar, en tu cabeza, significa restar. Es ‘si segmento mucho, llegaré a menos personas’, ‘dejaré fuera muchas personas’, pero segmentar no quiere decir obligatoriamente decidirme por un segmento y excluir a los demás. En realidad yo puedo identificar muchos segmentos y trabajar para cada uno de ellos.

Merca2.0: En el caso de España, ¿los recientes años de crisis, ayudaron a que los anunciantes se decidieran a invertir más en el ámbito digital debido a su menor coste comparado con los medios tradicionales y aprovechando la creciente tendencia?

JAR: En el caso concreto de Lewis & Carroll… nuestra etapa de despegue ha sido precisamente durante estos años críticos. Porque en una situación de bonanza económica no sientes el impulso de hacer cosas diferentes. Si haces algo que ya te funciona aunque los objetivos sean modestos, no tienes una presión por los resultados.

Cuando los recursos económicos escasean, la competitividad sigue aumentando, hay algo que te impulsa a hacer cosas nuevas. Y en esas cosas nuevas en este entorno han nacido como un experimento. ‘Vamos a probar si haciendo algo en el entorno digital, quizás… a lo mejor… es posible…’

Y cuando las organizaciones empiezan a ver que dándole a la gente contenidos útiles, herramientas para que se comuniquen, (que en el fondo es lo que quieren), entonces el interés por la interacción aumenta.

Merca2.0:¿Cómo han llevado las marcas, la gran penetración y al mismo tiempo exposición que les brinda internet y las redes sociales? ¿Es una oportunidad y una amenaza?

JAR: La amenaza viene sobretodo por el miedo que sigue existiendo por un entorno en el que has perdido el control.

Entrar en este mundo (redes sociales) es adquirir un compromiso, porque en el momento que yo hago una propuesta, abro mi página de Facebook o expongo mi imagen, tengo que ser consciente de que esto es un intercambio. Todos tenemos intereses, todos hacemos algo a cambio de algo. Rellenamos un formulario para ganar un premio o seguimos a una marca porque nos cuenta cosas o da información útil.

A medida que la saturación aumenta, tendemos a ser más exigentes… Y claro, las empresas, sobre todo las grandes, las transnacionales, están poco acostumbradas a dialogar en igualdad de condiciones con el usuario de a pie.

Merca2.0: ¿Están preparadas las empresas para asumir este reto?

JAR: No, porque las estructuras tradicionales, que acostumbran a ser en general bastante jerárquicas y con un grado de apertura, vamos a decir que bastante tímido.

Acostumbrados a una situación donde el diálogo es asimétrico, desigual y normalmente desproporcionado y donde la opinión puntual de un usuario, un comprador, un cliente, un votante, tiene una importancia relativa porque lo que cuenta es la masa, pasar a un escenario donde cada opinión, sumada con la otra es muy importante, pero cada opinión individual también lo es, significa que tu grado de compromiso, de conocimiento, de aprendizaje, tu grado de modestia, debe ser diferente.

Merca2.0: ¿Tiene que estar una organización en todas las redes sociales y de todas las formas en internet?

JAR: No. Estar por estar no es una estrategia. Y tampoco es una buena idea.

A la pregunta de ¿dónde tengo que estar?, la respuesta es ¿qué quieres conseguir?, porque dependiendo de cuál sea tu objetivo, de a quiénes quieras llegar o de cuál sea tu propuesta, te interesa estar en unas o estar en otras, desempeñar un rol, compartir una serie de contenidos u otros.

Porque no es lo mismo una organización que quiere vender alimentos, que un partido político, una organización humanitario o una empresa B2B. No son los mismos interlocutores, no son los mismos intereses y no es el mismo nivel de dialogo.

Nuestra capacidad para quedarnos con mensajes importantes es mínima, y nuestro interés también.

Merca2.0: ¿Esta realidad ha cambiado la forma de hacer marketing y publicidad?

JAR: No es lo mismo el concepto de campaña que teníamos hasta hace unos años… que una estrategia de conversaciones los 365 días del año, que te impulsa, te obliga, pero sobre todo que te lleva a tener contacto días tras día con tu mercado y eso es muy sensible.

Cuando le das a la gente la posibilidad de hablar, la gente habla de lo que le gusta. Cuando escuchas a la gente, la gente te habla de lo que le interesa. Y cuando te habla de los que le interesa casi siempre que alguien pone el dedo en un problema, casi siempre pone el dedo en una solución. Somos de natural participativos.

Si no se presta oídos a eso, se pierde una parte importante de mejora en el ámbito en el que te mueves. Por eso esa frase tan manida de ‘cada queja es una oportunidad de mejora’ no es una frase manida es verdad. Y rehuir ese dialogo es uno de los grandes miedos de entrar en las redes sociales.

Merca2.0: Por último, si una empresa decide incursionar en el marketing online, ¿qué debería hacer?

JAR: Sin objetivos claros no hay estrategias buenas.

Apostar más por el entorno de internet o por tener más presencia en las redes sociales, debe ser sinónimo de conseguir identificar bien qué le quieres contar, a quién, y no pensar en tu mercado como algo monolítico, como un grupo grande, sino que cuanto más seas capaz de identificar aspectos que identifiquen a las personas de manera más concreta, más acertada será tu interacción con ella.

Eso quiere decir, utilizar más internet como campo de investigación. La conciencia de ‘puedo aprender más y por ello investigo’, es fundamental. Eso te permite, primero, sofisticar y concretar tu estrategia para ser más efectivo;

segundo, la gente te da su atención si le das algo a cambio, por lo tanto es, si has identificado tus objetivos y a quien se lo quieres contar, lo siguiente es construir tu historia, tu storytelling, pero hay pocas historias interesantes todavía comparadas con la gran conversación que se genera.

Entonces, ¿cuál es tu historia? ¿Qué puedes contar tu, a ser posible, que nadie más, de la misma manera, pueda explicar?. Tienes que encontrar tu tono, cómo decirlo. De manera que la gente te lea, se identifique contigo, y después no hay que ser cortoplacista. Hay cosas que empiezan ahora, que mañana continúan y que el año que vienen serán diferente.

Para terminar, sin miedo. La gente es de natural colaborativo. Y la gente responde bien a la humildad y mal a la prepotencia, si estas aquí, ven para quedarte, no pienses como puedes conseguir un beneficio para retirarte mañana.

Si miedo. Aprender es bueno por parte de todos, y el usuario agradece que pienses en él, no en ti, porque el usuario le interesa el usuario, la marca es accesoria. Con lo cual, con eso y con humildad se pueden construir estrategias muy buenas.