No todos los fabricantes, distribuidores y/o agencias, cuentan con el financiamiento para las grandes campañas mediáticas. Sin embargo, muchos de nosotros hemos confundido, en aras de una imagen superior al producto en si, que el producto y su arreglo personal (vestuario-empaque), pueden ser más fuertes que la más fuerte de las campañas publicitarias masivas.
Es aquí donde el diseño, la mercadotecnia y el colmillo analítico que genera la creatividad, la belleza en las formas e innovación de diseño, se conjuntan para entregar “mucho más con mucho menos”. En todo el mundo, mercadólogos creativos usan hoy una pequeña pero sorprendente herramienta llamada “FUSIÓN”.
Fusión enlaza un producto y su mensaje en una forma creativa de tal suerte que, el producto solo, comunica el valor inherente de sí mismo. Fusión crea una conexión visual entre el producto y el símbolo que representa su propio valor. ¿Me explico?. Cuando un observador descubre tal conexión, instantáneamente entiende el mensaje apreciando, de paso, el valor entregado por el mismo producto en una forma muy poderosa y sutil. Si aún no te es claro, en el siguiente párrafo te proveo de ejemplos vivos.
Empecemos por decir que el empaque del producto es una gran manera de lograr este efecto fusionador. Por desgracia, muchas veces el empaque es subestimado, insisto, en aras de una gran e innecesaria campaña de medios. Me gustaría vieras algunos ejemplos localizados en la página web, donde, marcas como: “Coca Cola”, “FORD MC”, “GNOME BREAD”, “Note Headphones”, “Beehive Honey Squares”, “Tea Hangers”, y “NYC Spaghetti” entre otros, dan muestras de diseño de empaque avanzado y altamente emocional creando una fusión entre producto, marca, símbolo y empaque.
¿Ya los viste? ¿No te parecen sensacionales, creativos e ingeniosos y, sobre todo, al alcance de tu presupuesto?.Uno que destaca es el del cereal “Beehive Honey Squares”. La ventana del empaque demuestra claramente como luce el producto pero, el toque agregado de colocar el producto dentro de la boca del oso (los osos supuestamente adoran la miel), es una excelente fusión al “branding” del mensaje del producto. “Nuestro cereal tiene tan buena miel, que hasta a los osos encanta” podría decir (sin decir). ¡Eso es FUSIÓN!
En el caso de NYC Spaghetti, te pregunto, ¿qué símbolo representa mejor a “La Gran Manzana”? Pues el icónico edificio “Empire State” por supuesto. Al “fusionar” el producto con el símbolo, la conexión visual es completa y simbiótica creando un fuerte enlace emocional con el potencial consumidor. Observemos con deleite como los espaguetis forman la arquitectura del emblemático edificio. “No tiene desperdicio”.
El empaque no es la única manera de crear FUSIÓN. Cualquier elemento dentro la experiencia que brinda un establecimiento comercial (supermercado, boutique o gran almacén) puede ser candidato a la fusión de los conceptos: producto-empaque-mensaje-símbolo. El truco es seleccionar un elemento cualquiera forzándolo a asumir (adquirir identidad) algún atributo del símbolo que representa y el valor que desees proyectar de tu marca (producto). Un ejemplo es aquel de la bolsa de la tienda “City Harvest” (supermercado). Usan las bolsas de mercancía para producir el símbolo del valor nutricional y lo logran “simplemente” por medio de producir un corte que genera una ventana en forma de estómago permitiendo ver los vegetales del interior. Claro, elegante y sugestivo como ninguno, parece decir, “No hay nada más nutritivo para tus estómago que nuestros vegetales”. Para dejar en claro la herramienta mercadológica de la FUSIÓN, “Coca Cola Argentina” nos presenta un excelente ejemplo de los años 2002:
