Por: Klaus Gérman Phinder
Cuando asesoramos empresas en temas de Responsabilidad y Mercadotecnia Social Corporativa, es común encontrar que muchas de ellas quieren empezar a dar a conocer a otros públicos programas que no han madurado como deberían, con lo que corren el riesgo de obtener resultados contraproducentes en los mensajes que emiten. Una vez que la empresa ha trabajado en la comunicación de su responsabilidad social hacia el interior, provoca que entre sus empleados exista conciencia de la importancia de trabajar en estos temas, se puede diseñar una campaña al exterior.
Sólo hasta que la empresa cuenta con políticas y procedimientos en materia de responsabilidad social (para atender tópicos relacionados con los empleados, las organizaciones no lucrativas, los accionistas y las autoridades, etcétera), empieza a formar una cultura de gestión socialmente responsable. Todo esto es necesario, previo al lanzamiento de una campaña externa de mercadotecnia social basada en sus conceptos como empresa.
Implementar previamente una plataforma cultural que en verdad involucre, concientice y sume a los miembros de una empresa para trabajar en los temas sociales de la misma, sin duda generará una congruencia con la comunicación hacia el exterior. Al mismo tiempo sembrará expectativas de futuros pasos a seguir para alcanzar los objetivos de la campaña social corporativa. Lo que no hay que perder de vista es tratar de alcanzar la madurez adecuada en la implantación de los programas que se van a comunicar, y que éstos tengan un grado de aceptación que no ponga en riesgo la aceptación de los públicos del exterior.
La coherencia entre lo que se predica y lo que se hace, es vital en los temas de Responsabilidad Social Corporativa. Implica un arduo trabajo al interior de las empresas en forma de políticas, reglamentos y códigos que sirvan de eje longitudinal en el actuar de todas las áreas y su personal, así como mantener un diálogo constante con ellos. a fin de abrir espacios de retroalimentación para entonces tomar las mejores decisiones.
Recordemos que la empresa tiene que estar preparada para afrontar cualquier situación adversa. Un diálogo constante con sus grupos de interés, permitirá adelantarse a dichas situaciones y generar cambios propositivos. Del mismo modo, atender las necesidades sociales del presente, ayudan a que el futuro sea más certero y brinde mayor estabilidad a los mercados que atiende la empresa.
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Klaus Gérman Phinder, consultor y director general de Promotora ACCSE (Acción Social Empresarial), agencia especializada en Responsabilidad y Mercadotecnia Social.
