En varias ocasiones he redactado textos de crítica constructiva hacia el papel que las agencias desempeñan en el proceso estratégico de sus clientes, y sobre el valor percibido de éstas en la nueva dinámica, tanto de los nuevos medios como de las estructuras comerciales.

En esta ocasión tengo la oportunidad de presentar la otra versión, el punto de vista de una agencia ante el espacio de maniobra que han perdido con el tiempo en los procesos estratégicos y en la confianza de parte de sus clientes. Agradezco a Vieri Figallo (@VieriFC), director de Figallo Comunicaciones por su aportación con el siguiente texto:

“Hace poco leí que los CEO´s de las empresas sentían que nosotros, las agencias, no hacíamos lo suficiente para contribuir a la rentabilidad de nuestros clientes y que estamos “ensimismados” por nuestra propia creatividad, que estamos desconectados de las situaciones a corto plazo sin entender las presiones que reciben los directivos por parte de sus accionistas y que nos justificamos aludiendo a los cortos recursos que nos dan para trabajar.

Viéndolo desde esa perspectiva estamos haciendo un pésimo trabajo donde el cliente no solo pierde dinero, también tiempo. En este dilema también está la otra cara de la moneda… No es que nos “ensimismemos” en nuestra propia creatividad, los clientes nos contratan para generar nuevas ideas, ideas innovadoras, diferentes, arriesgadas, que resuelvan problemas de comunicación, ideas que puedan llegar a otros mercados, por pensar diferente, darle valor a su marca y hacerla totalmente diferente a la de su competencia; para eso trabajamos las agencias de publicidad pero por más que nos esforcemos, insistamos, peleemos, argumentemos y nos desangremos ante el cliente, la gran mayoría de ellos no se aventuran a aprobar propuestas diferentes y las campañas terminan sin tener sentido o, en el peor de los casos, la misma basura genérica que vemos todos los días en la calle.

¿Pero qué es lo que pasa en este proceso? ¿Por qué cuando se presenta una gran idea se termina ejecutando otra cosa? La respuesta está en el proceso de parte del cliente.

Cuando se empieza a trabajar en una campaña los estrategas no están en el proceso, delegan esta responsabilidad a sus subordinados que, muchas veces, no tienen idea o visión del alcance a obtener con dicha campaña, o de las verdaderas métricas a alcanzar, o en la mayoría de los casos, no quieren aventurarse a una estrategia innovadora por miedo a perder su trabajo por haber autorizado la campaña. Si nosotros, las agencias, no tenemos la libertad de trabajar como mejor sentimos que debe ser guiada la marca difícilmente existirán buenos resultados.

¿Cuál es la respuesta? Es fácil, si las ideas fundamentadas de una agencia terminan “manoseadas” por el cliente y ésta no genera resultados, la agencia debería retirarse. Y debería existir un compromiso por ambas partes. Es la sutil diferencia entre ser generadores de ideas o maquiladores de las ideas del cliente.”

Como apunte personal a lo anterior, para la salud de esta relación o sociedad de negocio será importante establecer las reglas entre las dos partes, así como los riesgos y consecuencias, para darle a cada integrante su justo valor.