México, D.F.-  En sus inicios, el éxito de Justin Bieber estuvo ligado al talento de un joven que, gracias a las plataformas digitales, alcanzó la viralidad en poco tiempo. El modelo de comunicación que generó el artista estuvo ligado a la promoción de valores como el esfuerzo, la perseverancia y la idea de los ’sueños hechos realidad’; todo esto sobre un firme eje familiar que se reflejó en la afluencia de público de todas las edades en sus shows en vivo. Sin embargo, los cambios que ha tenido el desarrollo de la carrera de Justin Bieber han afectado de cierta forma en la que se hace el marketing en la industria musical.

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Transformó radicalmente su modelo de comunicación

La transformación de Bieber de ser un “niño modelo” a un joven problemático y desenfrenado, sumergido por completo en una imagen sexual, directamente relacionado con escándalos de abuso de alcohol, drogas, prostitución y arrestos, no es la manera más inteligente de procurar el engagement de tus consumidores y es -por el contrario- la fórmula más fácil de acotar tus patrocinios. Y si bien, existe un segmento de fanáticos del artista que seguirá consumiendo su mercancía, para la mayor parte de las personas que acompañaron su carrera desde el inicio (cuyo criterio creció a la par de sus edades) Bieber se convirtió en un producto más con todas las características de la sociedad del entretenimiento: barato, frívolo y completamente perecedero.

La estrategia de comunicación basada en valores es una herramienta común en la industria musical, Bieber no es el primero en utilizarla. Sin embargo, el consumidor seguramente será más cauto en caer en esta narrativa. Lo que impactará de manera negativa el éxito de futuros artistas que podrían o no esgrimir dichos valores.

El lado escandaloso del marketing

Aunque en sus inicios el cantante juvenil pop fue reconocido por su talento, en el presente su nombre no remite a otra cosa que a escándalos y actos fuera de las normas sociales, lo que da como resultado una imagen poco favorable para cualquier artista y embajador de marca. Sin embargo, y con este antecedente, ¿por qué las marcas siguen apostando por esta celebridad como vocero de sus productos? La respuesta es clara. Sin importar las razones de su popularidad Bieber sigue siendo un referente en las conversaciones en línea de los seguidores y no seguidores del cantante lo que da a las firmas un papel protagónico en los temas tendencias de la red. Esto habla de la degradación de los principios básicos de la mercadotecnia, en donde se olvida la premisa de “construir marcas sólidas” para llegar a la construcción de “marcas mediáticas” mismas que aunque logran estar en boca de los públicos meta, lo consiguen a través de “estrategias escandalosas” que no aportan nada al branding de la firma para funcionar sólo como difusores de un mensaje que si bien tiene mucho alcance, es débil en cuanto a valor real se refiere.

Ave de mal agüero

No obstante la gran popularidad con la que Justin Bieber cuenta entre las adolescentes, misma que podría suponer un gran aliciente para cualquier equipo deportivo suficientemente afortunado para contar con el apoyo del cantante canadiense, la presencia del interprete ha comenzado a ser vista de manera negativa por aficionados de diferentes equipos que se han visto perjudicados por el apoyo de Bieber (Cavs, Knicks, Steelers, etc.) y que ‘tiemblan’ ante la mera presencia de éste cerca de sus campos de entrenamiento o de alguno de sus jugadores. Si bien dichas situaciones pueden ser vistas como simples coincidencias por la mayoría de las personas, dentro de un mundo donde las supersticiones tienen tanto peso como el deportivo dicha presencia comienza a ser no grata, especialmente para los apostadores, quienes son responsables de una gran parte del negocio que se genera en torno a cualquier liga deportiva.

No es garantía de éxito en ventas para las marcas

En 2012 la compañía de fragancias Elizabeth Arden Inc. compró la marca de perfume Someday creada por el cantante pero dos años después, la fabricante anunció pérdidas por 155 millones de dólares y un descenso del 28 por ciento en sus ventas, especialmente de las marcas de Justin Bieber y Taylor Swift.

Falta de credibilidad

Pese a la fama de la que disfruta Justin Bieber entre adolescentes y jóvenes, el famoso cantante  no es el mejor ejemplo a seguir. Esto le ha ocasionado la falta empatía en otros sectores generacionales, quienes no ven con buenos ojos al personaje.
Esto podrá representar una limitante para su estrategia de mercadotecnia, pues la figura del galán que toda adolescente quiere por novio, no es tan redituable para otros.

Para el resto de la población, la figura de Justin Bieber es sinónimo de una estrategia  muy bien armada. Ya que los múltiples escándalos que lo involucran en abuso de alcohol, prostitución, agresiones y pleitos legales, no han mermado el valor de su marca. Al contrario, ésta se ha potencialidad, sustentando su éxito en el poder de influencia de sus seguidores.