Por Alvaro Rattinger
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Creo que una de las farsas más grandes de la humanidad (no se diga marketing…)son los propósitos de año nuevo. Más tardamos en llegar al gimnasio que meternos 6 kilos de rosca de reyes por la boca. No hablemos de nuevos idiomas, libros y mejoras personales. Sin embargo, soy convencido de que si se escriben en una hoja y hay un compromiso real pueden darse avances en la vida profesional y personal. El 2015 será exigente para nuestra industria, cambios en la tecnología y mayor complejidad en la relación entre consumidores y marcas harán nuestra vida complicada. Los próximos 12 meses hablar de mercadotecnia será sinónimo de cambios constantes y la industria se moverá a polos opuestos, la distancia entre los profesionales preparados y los menos preparados será casi insalvable.

No seré el primero en tirar la piedra, ni miraré la paja en el ojo ajeno, todos equivocamos el paso frente a la inevitable situación del mercado mundial, nada parece ser suficiente con el fin de salir adelante en un terreno ultra competido. Con el disclaimer dicho, confieso que una de mis mayores frustraciones en la actualidad es la incapacidad para plantear problemas en gran parte de los egresados universitarios. Según  Erik Brynjolfsson y Andrew McAfee autores de Second Machine Age las universidades a nivel mundial han reducido el tiempo que se dedica en clase a la lectura y escritura en aras de trabajo en equipo e integración social. Hoy no es secreto que el componente de networking es prioritario para los ejecutivos; sin embargo, hay poco desarrollo en tareas de planteamiento estratégico. La tarea de recibir un problema, entender y presentar una solución es muy raro en nuestra industria. Las agencias de publicidad buscan satisfacer la demanda de las marcas través de “quick wins” que son por antonomasia carentes de planteamiento estratégico y se utilizan cuando hay momentos de avance rápido con micro cambios, no son aplicables en todos los escenarios.

Las agencias de publicidad han invertido un presupuesto importante en crear puestos de planeación estratégica, pero hay pocas personas dedicadas al planteamiento y resolución de retos de marcas. Hoy esta labor recae en los ejecutivos de cuenta y gerentes de marca, no dejo de pensar que son precisamente ellos los menos indicados por estar demasiado cerca a los problemas. El famoso think out of the box existe por una razón.

El cliente no siempre es primero

Pese a la oferta de contacto constante con el consumidor las agencias y ejecutivos de marketing rara vez tienen tiempo de escuchar al cliente final. En un mundo en el que la exigencia por resultados y aumento de ventas es constante, es imposible tener la mano en el pulso del mercado. Es triste admitirlo pero en realidad no escuchamos tanto al consumidor como pensamos. Creo que una frase utilizada en exceso en nuestra industria es “el cliente siempre tiene la razón” honestamente no es cierto, basta y sobra tener un conflicto con tu empresa de telefonía o dejar el auto en el servicio para saber que el gerente de marca es el último en conocer el mal trato al que somos sujetos. Pasamos mucho tiempo en encontrar consumidores para nuestros productos y poco en crear productos para nuestros consumidores.

El concepto de lectura es el primero en perderse, no hay duda en mi mente. El consumidor prefiere entregas pequeñas de información, es por eso que los videos cortos tienen un éxito tan marcado. Dedicar tiempo a la lectura sigue siendo una ventaja importante para los ejecutivos, permite el ejercicio de concentración y fortalece la memoria –dos atributos importantes para los adictos de la tecnología– Los sitios web han debilitado nuestras habilidades de lectura, el uso de smartphones sólo refuerza estímulos constantes y distrae la atención de sus usuarios de manera constante. Tratar de tener una conversación con una persona y su teléfono es una lucha por su atención, que en lo personal prefiero no tener.

Leer tiene otros beneficios importantes, se mantiene como la forma más eficiente de absorber mundos y puntos de vista nuevos, no sólo se trata de libros también documentos de investigación, papers doctorales y artículos académicos son fuente importante de conocimiento.

Hay un entendimiento tecnológico incipiente entre los profesionales de la industria de la mercadotecnia, no hablo del uso de macs o el dominio del iphone, honestamente estas implementaciones son a nivel consumidor. Hablo de la integración en las estrategias de marca de drones, impresoras 3D, geofencing o procesos de automatización digital. Por ejemplo, el CES trajo los primeros drones que son capaces de seguir al consumidor mientras hace ejercicio, o las plataformas de movimiento virtual para Oculus Rift. Si estas dos tecnologías son ajenas se demuestra mi punto a la perfección. El futuro de las marcas depende en gran medida de su capacidad en crear una experiencia personalizada para los consumidores, es evidente que este reto está íntimamente ligado al desarrollo tecnológico. El problema es que se habla mucho, pero se ejecuta muy poco, el culpable en muchos casos es la falta de presupuesto para estrategias asimétricas o de contenido no lineal que por norma emplearían este tipo de recursos.

El nuevo estándar en marketing

Agilidad profesional y empresarial serán la nueva exigencia dentro de nuestra industria. Estamos obligados a llegar a la oficina llenos de energía e ideas nuevas. Una filosofía de add, copy, paste, reshuffle y reuse es la norma del éxito actual. Según Schumpeter, la innovación es el eje del crecimiento económico de una nación, a través de ella es posible crear monopolios temporales, es curioso que a 65 años de su muerte sea cuando esta máxima este en su apogeo. Hoy un servicio como Uber toma la delantera de sus competidores casi de manera inmediata y probablemente irreparable. No hay espacio para la complacencia dentro de las empresas y agencia de mercadotecnia, publicidad y medios, sólo las marcas más audaces destacarán en los próximos años.

Es momento de pasar del discurso a la acción, no sólo desde las agencias proveedoras de la industria, también las marcas deberán abandonar el apego a las ventas trimestrales y hacer un esfuerzo honesto por conocer a sus consumidores. Estoy convencido, estamos frente a un cambio de civilización, los modelos de gobierno, empresa y familia tradicionales sufren cada vez más los embates de la tecnología. Hoy un consumidor puede dar seguimiento a su consumo de gasolina a través de un Automatic Driving Device y a partir de esa información adecuar sus hábitos de manejo o inclusive cambiar de auto sin siquiera consultar a la marca fabricante. Las marcas ya no tienen un control real del consumidor, el problema es que no lo queremos admitir. En tiempos de tanto cambio resulta interesante que los mejores consejos vengan de tus mayores, mi padre siempre dice, las ventas están en la calle, hay que ir por ellas.