El marketing es un área estratégica para el crecimiento de las empresas, pero, ¿cuánto del total de los ingresos corporativos se destina a esta función clave? Según datos de Gartner recopilados por Statista, en 2024 las empresas en América del Norte y Europa asignaron en promedio el 7.7% de sus ingresos al marketing.
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Este dato representa una caída frente al 9.1% registrado en 2023 y marca una tendencia descendente desde el máximo histórico del 12.1% alcanzado en 2016. La disminución sugiere que las empresas están optimizando sus presupuestos: invirtiendo más inteligentemente y priorizando canales con mejor retorno de inversión.
Aun con este descenso porcentual, el monto absoluto invertido sigue creciendo, porque los ingresos globales también han aumentado. El marketing sigue siendo un pilar fundamental para impulsar ventas, construir marcas y conectar con los consumidores.
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¿Cómo distribuyen las empresas su presupuesto de marketing?
¿En qué áreas específicas están invirtiendo las empresas sus presupuestos de marketing? Los datos revelan una transformación profunda en las prioridades:
- Paid Media: Sigue liderando la distribución, demostrando que la publicidad digital y la exposición pagada continúan siendo cruciales para el alcance masivo.
- MarTech: La inversión en tecnología de marketing ha aumentado considerablemente, señalando un giro hacia la automatización, la analítica avanzada y la personalización en tiempo real.
- Labor y agencias externas: Aunque siguen siendo componentes importantes, ambos han visto una reducción en su participación porcentual respecto a años anteriores, reflejando una tendencia a la eficiencia y la tercerización estratégica.
| Segmento del presupuesto | Participación (%) en 2024 |
|---|---|
| Paid Media (medios pagados) | 27.9% |
| Marketing Technology (MarTech) | 23.8% |
| Labor (personal interno de marketing) | 22.6% |
| Agencies/Services (servicios de agencias externas) | 22% |
Fuente: Gartner y Statista
¿Qué tendencias impulsan el cambio en los presupuestos de marketing?
El rediseño de la estructura presupuestal de marketing responde a varias tendencias clave:
1. Digitalización y automatización
La digitalización del marketing implica que las empresas destinan más recursos a plataformas de gestión de campañas, CRMs, inteligencia artificial y machine learning, en lugar de depender solo de mano de obra humana o servicios de agencia tradicionales.
2. Búsqueda de mayor eficiencia y medición de resultados
Los CMO buscan cada vez más medir y justificar el impacto de cada dólar invertido. Esto ha impulsado el crecimiento de inversiones en tecnología que ofrece métricas precisas y análisis en tiempo real.
3. Prioridad en experiencias personalizadas
Las marcas que apuestan por experiencias de cliente hiperpersonalizadas necesitan herramientas tecnológicas avanzadas, lo que explica la mayor proporción destinada a MarTech.
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Perspectivas sobre el futuro de la inversión en marketing
Las expectativas para el corto y mediano plazo son optimistas:
- 61% de los marketers a nivel mundial esperan que sus presupuestos de marketing aumenten en los próximos dos años.
- Solo el 17% prevé una reducción, mientras que el **22% cree que su presupuesto se mantendrá igual.
¿Cuáles son las prioridades estratégicas que influirán en el gasto?
Una encuesta realizada por Econsultancy en septiembre y octubre de 2024 reveló cuáles serán las principales prioridades estratégicas para los equipos de marketing:
| Prioridad | % de marketers que la consideran más importante |
|---|---|
| Maximizar la efectividad del marketing y optimizar el presupuesto | 71% |
| Mejorar la experiencia del cliente y su journey | 70% |
| Integrar datos y beneficiar procesos de decisión | 67% |
| Fortalecer el branding y la lealtad de marca | 66% |
| Innovar en productos, servicios y procesos | 66% |
Fuente: Econsultancy
Esto muestra que las empresas no solo buscan crecer en presupuesto, sino también elevar la calidad de sus estrategias, alineando marketing, experiencia de cliente y data-driven decision making.
¿Cómo cambian las prioridades según el modelo de negocio (B2B, B2C, B2B2C)?
La forma en que las empresas asignan sus presupuestos de marketing también varía dependiendo de su modelo de negocio:
| Categoría | % del presupuesto destinado a publicidad |
|---|---|
| B2C (Business to Consumer) | 22% |
| B2B (Business to Business) y B2B2C | 19% |
Además:
- Los negocios B2B/B2B2C destinan 14% de su presupuesto al account-based marketing (ABM).
- Los negocios B2C invierten más en eventos, contenidos y tecnologías enfocadas en engagement masivo.
Fuente: Salesforce Research
Este desglose sugiere que las estrategias B2B son más enfocadas, selectivas y relacionales, mientras que el B2C sigue privilegiando el alcance y la visibilidad de marca.
¿Qué canales de marketing están recibiendo más inversión?
De cara al futuro inmediato, los canales donde los mercadólogos planean aumentar su inversión son:
- Social Media (72%)
- Search Engines (SEM) (66%)
- Video online y mobile (65%)
- Email Marketing (53%)
- OTT/CTV (televisión conectada) (50%)
Por otro lado, la inversión en medios tradicionales como televisión lineal, prensa escrita y cine está en constante decrecimiento.
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