Tras la Semana Santa, se corre la noticia del fallecimiento del Papa Francisco. No se trata solo del adiós a una figura religiosa, sino de un fenómeno global: un líder de opinión que influía no solo en creyentes, sino en jefes de Estado, medios y hasta mercados. ¿Qué otra organización logra eso con un símbolo tan poderoso como un hombre vestido de blanco que nunca anunció un descuento?

Porque si lo pensamos con frialdad, la Iglesia ha sido el programa de lealtad más longevo, sofisticado y exitoso de la historia. Y no necesita CRM, ni Big Data. Funciona a través de algo que en marketing apenas estamos comenzando a entender de verdad: la fe.

La religión como estrategia de fidelización

Lo tiene todo. Un storytelling sólido desde hace más de dos mil años, un beneficio central imposible de superar (la vida eterna), una comunidad activa que se autogestiona (los fieles), canales de distribución física y simbólica (templos, peregrinaciones), y un sistema de onboarding emocionalmente poderoso: el bautizo.

No hay programa de lealtad actual que no haya copiado estos elementos de alguna forma. La diferencia es que en lugar de hostias y oraciones, damos puntos y promociones. Pero la lógica es la misma: crear comunidad, generar repetición, establecer rituales, cultivar devoción.

El Papa como Chief Evangelism Officer

Francisco no solo era líder espiritual. Era la marca viva. La cara humana del mensaje. Su poder de convocatoria, su tono compasivo, sus posturas disruptivas en temas sociales… todo eso no lo hacía solo un Papa, lo convertía en una marca global. Una con propósito, narrativa clara, consistencia visual y reputación internacional.

¿Cuántos líderes de marca logran eso sin necesidad de pauta digital, ni campañas estacionales?

Evangelizar, peregrinar, convertir…

El marketing moderno, sin querer queriendo, se ha vuelto una parodia secular de la estructura religiosa. Hablamos de evangelizar clientes, convertir leads, llevar tráfico (peregrinación) a nuestros puntos de venta, y crear contenido que eduque y transforme.

El contenido dominical ahora es una newsletter. La comunidad se llama base de datos. El acto de fe se convierte en click. Pero el fondo es el mismo: buscar sentido, pertenencia y trascendencia.

¿Y si la verdadera lealtad no se mide en puntos, sino en propósito?

Las marcas que realmente generan devoción son las que conectan más allá del producto. Las que ofrecen algo que resuena con la identidad del cliente. Que le dicen: “esto no es solo lo que compras, es quién eres”. Y eso, honestamente, lo aprendimos de las religiones.

Quizás el próximo brief no debería pedir “activación de lealtad”, sino “diseñar un ritual que conecte con la fe cotidiana del consumidor”. Porque en un mundo donde nadie cree en nada… las marcas que logren que alguien crea en ellas, habrán ganado más que una compra. Habrán ganado una confesión.

Amén.