Hoy, los consumidores no eligen productos de forma aislada, sino que crean ecosistemas personales de marcas que reflejan su estilo de vida, valores y aspiraciones. A este fenómeno se le conoce como constellation brands o constelaciones de marcas. Este concepto ha ganado relevancia en la última década, especialmente entre académicos y estrategas de marketing interesados en entender cómo se construye el capital de marca más allá del producto mismo.
El término “constelación de marcas” fue definido para describir el patrón de consumo que muestra cómo ciertas marcas se asocian entre sí en la mente del consumidor. Estas asociaciones no siempre son creadas de forma intencional por las marcas, sino que muchas veces surgen desde el consumidor mismo, a partir de sus hábitos, aspiraciones, redes sociales o hábitos culturales.
Algunas características clave de las constelaciones de marcas son:
1. Consistencia simbólica. Las marcas dentro de una constelación comparten un conjunto de significados simbólicos o valores. No se trata solo de funcionalidad, sino de identidad.
2. Coherencia de estilo de vida. Una constelación de marcas tiende a reflejar un estilo de vida específico. Esto permite al consumidor crear una narrativa coherente de sí mismo, proyectando una imagen ante los demás y reforzando su sentido de pertenencia a un grupo.
3. Interdependencia perceptual. Cuando un consumidor percibe que el uso de una marca refuerza o complementa el uso de otra, se genera una constelación. Las marcas se retroalimentan entre sí, reforzando mutuamente su posicionamiento.
4. Origen bottom-up. Si bien algunas constelaciones pueden ser planificadas por los departamentos de marketing, muchas surgen espontáneamente. Es el consumidor quien teje conexiones entre marcas, basándose en experiencias personales, redes sociales, tendencias culturales, etc.
Cuando se habla de constellations brands es que cada una de estas constelaciones no solo representa un grupo de productos, sino una identidad proyectada. Y es ahí donde reside su poder: en la forma en que ayudan al consumidor a contar su historia.
Algunas implicaciones estratégicas para las marcas son:
1. Posicionamiento por afinidad. Las marcas ya no deben pensarse como unidades individuales, sino como parte de un ecosistema simbólico. Conocer qué otras marcas conforman una constelación relevante permite afinar el tono de comunicación, los canales de distribución y hasta las colaboraciones estratégicas.
2. Co-branding inteligente. Al identificar constelaciones, las marcas pueden colaborar con otras que compartan sus valores. Estas alianzas pueden ser desde campañas conjuntas hasta ediciones limitadas.
3. Influencia indirecta. Una marca puede beneficiarse de su presencia en una constelación sin necesidad de liderarla. Estar “cerca” de marcas aspiracionales puede elevar su percepción, aunque sea más accesible en precio.
4. Diseño de experiencias integradas. El retail moderno debe responder a la lógica de las constelaciones. Espacios como tiendas multimarca, concept stores y pop-ups pueden diseñarse para reflejar estilos de vida más que productos individuales.
Existen diversas metodologías para mapear constelaciones:
- Entrevistas etnográficas: Profundizar en los hábitos y valores del consumidor para detectar qué marcas usa y por qué.
- Análisis de redes sociales: Observar qué marcas se mencionan juntas en posts, reels o hashtags.
- Data de consumo cruzado: Estudiar patrones de compra en plataformas multicanal.
- Análisis semiótico: Explorar los signos y significados que construyen las marcas y cómo dialogan entre sí.
Un mapa de constelación puede ayudar a visualizar no solo las marcas asociadas, sino su distancia simbólica, es decir, qué tan coherente o aspiracional es cada vínculo. En un mundo donde el consumidor ya no elige productos, sino significados, las constellation brands se convierten en una herramienta clave para comprender cómo se construyen las decisiones de compra y, más aún, las identidades personales. Esta forma de analizar el mercado nos obliga a ir más allá de la lógica tradicional del posicionamiento individual para entender las relaciones simbólicas que las marcas forman entre sí en la mente del consumidor.
Ya no basta con tener un buen producto o una buena campaña; ahora, las marcas deben preguntarse: ¿con quién estoy siendo asociado? ¿A qué estilo de vida pertenezco? ¿Qué narrativa colectiva estoy ayudando a construir?. Comprender y mapear estas constelaciones permite a las empresas insertarse de forma más estratégica en la vida cotidiana de sus públicos, no solo como proveedoras de productos, sino como símbolos culturales con un papel claro en la historia que el consumidor quiere contar sobre sí mismo.
Así, las constelaciones de marcas no son una moda ni una simple curiosidad académica: son una brújula para navegar en la complejidad del branding contemporáneo. En este nuevo universo, la marca que entienda el valor de la conexión —más que la imposición— será la que brille con más fuerza.
