La plataforma insignia de Meta se mantiene como uno de los pilares fundamentales del marketing digital a nivel global. Con más de tres mil millones de usuarios activos mensuales y una evolución constante en sus métricas de inversión, alcance, segmentación y comportamiento del usuario, Facebook continúa como un líder en la conversación publicitaria.
Pero, ¿cómo ha evolucionado la publicidad en Facebook en el contexto actual y qué datos respaldan su hegemonía en el ecosistema digital? Merca2.0 realizó un análisis de información disponible en Statista, la cual responde a las preguntas más relevantes para marketers, marcas y agencias sobre Facebook como plataforma publicitaria.
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¿Cuánto se invierte en publicidad en Facebook y redes sociales en 2024?
El entorno publicitario en redes sociales no ha dejado de crecer, y Facebook es uno de los actores centrales en este crecimiento. En 2024, el gasto mundial en publicidad en redes sociales se estimó en 234.14 mil millones de dólares. Esta cifra representa un aumento del 140 por ciento respecto a 2019, cuando la inversión rondaba apenas los 97.5 mil millones. En términos proyectados, se espera que para el año 2029 este monto supere los 345 mil millones de dólares, confirmando el dominio estructural de las plataformas sociales dentro de los presupuestos publicitarios digitales.
Meta, la empresa matriz de Facebook, forma parte fundamental de este auge. Junto con otras compañías tecnológicas como Alphabet, Amazon, TikTok y Microsoft, las llamadas “Big Tech” se posicionan como las principales receptoras de estos fondos publicitarios. En conjunto, estas empresas concentraron en 2021 el seis por ciento del gasto publicitario global, y se proyecta que para 2030 esta cifra escale hasta el diez por ciento.
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¿Qué lugar ocupa Facebook en los ingresos publicitarios globales?
Dentro del ecosistema de Meta, Facebook continúa siendo la columna vertebral de los ingresos publicitarios. En 2024, la compañía reportó un total de 160.63 mil millones de dólares provenientes exclusivamente de la publicidad, lo que representa más del 98 por ciento de su ingreso total. Esta cifra récord es resultado de una trayectoria de crecimiento sostenido que comenzó en 2009, cuando apenas se generaban 764 millones de dólares por este concepto. En 2015 ya se superaban los 17 mil millones, en 2020 los 84 mil millones, y para 2024 la plataforma ha consolidado su madurez comercial.
Además, Meta ha destinado más de 2 mil millones de dólares a su propio gasto publicitario durante este año, cifra que se mantiene estable respecto a 2023 pero inferior a los 2.65 mil millones registrados en 2022. En cuanto al gasto en marketing y ventas, Meta destinó 11.3 mil millones de dólares, lo que implica una reducción respecto a los 12.3 mil millones del año anterior. Estos ajustes pueden deberse tanto a eficiencias internas como a cambios en sus prioridades estratégicas.
Facebook y su relevancia para los marketers
Sí. Facebook sigue siendo considerado por los profesionales del marketing como una herramienta esencial en medios digitales. Según una encuesta global realizada en octubre de 2024 por HubSpot, el 28 por ciento de los especialistas en marketing considera que Facebook ofrece el mayor retorno sobre la inversión (ROI) entre todas las plataformas sociales. Este dato coloca a Facebook por encima de Instagram, que fue mencionado por el 22 por ciento, y de YouTube, que alcanzó el 12 por ciento.
Además, un estudio realizado en enero de 2024 por Social Media Examiner reveló que el 86 por ciento de los marketers a nivel global utilizan Facebook para fines publicitarios. Cuando se trata de determinar cuál es la plataforma más importante, el 44 por ciento de los encuestados colocó a Facebook en primer lugar, muy por encima de Instagram, que obtuvo el 25 por ciento, y de LinkedIn, con un 21 por ciento. Incluso al desglosar por tipo de negocio, Facebook domina el entorno B2C con un 51 por ciento de preferencia, mientras que en el B2B, aunque LinkedIn lidera con el 44 por ciento, Facebook se mantiene como una opción relevante con el 17 por ciento.
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86% de los profesionales usan Facebook como parte de su estrategia digital.
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44% lo consideran la plataforma más importante, por encima de Instagram (25%) y LinkedIn (21%).
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En el entorno B2C, el 51% de los encuestados lo ven como el canal social más crucial.
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En B2B, si bien LinkedIn lidera (44%), Facebook sigue siendo usado por un 17% del segmento.
Costos promedio de los anuncios en Facebook
El rendimiento de una campaña de Facebook Marketing no solo depende de la creatividad o del targeting, sino también de los costos asociados a los anuncios. En este sentido, los precios varían notablemente según el país. Por ejemplo, el costo por clic (CPC) más alto registrado en enero y febrero de 2024 se encuentra en el Reino Unido, con un promedio de 0.38 dólares. Le siguen Alemania con 0.35 dólares y Estados Unidos con 0.25 dólares. En contraste, en países como Italia o Portugal, el CPC cae a menos de 0.10 dólares.
En cuanto al costo por mil impresiones (CPM), Reino Unido nuevamente lidera con 5.98 dólares, seguido de Alemania con 5.33 dólares y Estados Unidos con 4.29 dólares. Estos datos reflejan que, si bien el mercado anglosajón es más costoso, también ofrece una base de usuarios altamente segmentada y activa que justifica esta inversión.
El CPC (Costo por Clic) más alto en el mundo se registra en:
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Reino Unido: 0.38 USD
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Alemania: 0.35 USD
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Estados Unidos: 0.25 USD
El CPM (Costo por Mil impresiones):
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Reino Unido: 5.98 USD
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Alemania: 5.33 USD
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Estados Unidos: 4.29 USD
¿Qué tipo de campañas dominan la publicidad en Facebook?
Según un análisis realizado por Metricool sobre más de 211 mil campañas, los objetivos más utilizados en publicidad en Facebook en 2024 son las interacciones, con un 42.2 por ciento del total. Le siguen las campañas de tráfico con un 32.6 por ciento, generación de leads con 9.6 por ciento y reconocimiento de marca con 7.9 por ciento. Las campañas de ventas ocupan un 7.4 por ciento y las de promoción de aplicaciones apenas el 0.1 por ciento, aunque curiosamente estas últimas son las que más presupuesto reciben en promedio, con 1,957 dólares por campaña.
Esta tendencia indica que, aunque muchas marcas buscan generar volumen a través de interacciones y visitas, también se está destinando un alto valor monetario a campañas más especializadas que requieren descargas, como las de aplicaciones móviles.
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Interacciones (42.2%)
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Tráfico (32.6%)
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Leads (9.6%)
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Reconocimiento de marca (7.9%)
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Ventas (7.4%)
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Promoción de apps tiene el mayor gasto promedio por campaña: 1,957 USD.
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Leads le sigue con 476 USD.
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Las campañas de interacción tienen presupuestos más modestos: 71 USD en promedio.
¿Cómo ha cambiado el engagement en Facebook?
Pese a que la plataforma mantiene su dominio en número de usuarios, el engagement ha presentado una caída general en 2024. Las publicaciones de marcas en Facebook mostraron una reducción del 5.31 por ciento en su tasa de interacción con respecto al año anterior. El número total de interacciones cayó un 9.25 por ciento, mientras que las impresiones bajaron un 4.03 por ciento.
Aun así, algunos sectores se mantienen por encima del promedio. Las publicaciones de equipos deportivos tienen una tasa de engagement del 0.23 por ciento, las instituciones de educación superior alcanzan el 0.13 por ciento y los influencers se sitúan en el 0.10 por ciento. Por otro lado, sectores como moda, salud y decoración del hogar registran tasas cercanas al 0.02 por ciento. El promedio general de todas las industrias se ubicó en apenas 0.05 por ciento.
¿Quiénes son los principales usuarios de Facebook en 2024?
Facebook se mantiene como la red social más usada del mundo con más de 3,070 millones de usuarios activos mensuales. Esta cifra supera ampliamente a plataformas como YouTube, que cuenta con 2,530 millones, e Instagram, que alcanza los 2,000 millones. Dentro del top de países con mayor número de usuarios se encuentra India, con 378 millones, seguida por Estados Unidos con 193.8 millones, Indonesia con 119 millones, Brasil con 112.5 millones y México con 92.7 millones.
Al observar el perfil demográfico, los hombres de entre 25 y 34 años representan el 18.4 por ciento de la base global de usuarios, seguidos por los hombres de 18 a 24 años con un 13.5 por ciento. Las mujeres en el mismo rango de edad también tienen una presencia destacada, representando un 12.7 por ciento del total. Esto confirma que Facebook continúa siendo una plataforma relevante para adultos jóvenes, especialmente en mercados emergentes.
Países con más usuarios de Facebook
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India: 378 millones
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Estados Unidos: 193.8 millones
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Indonesia: 119 millones
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Brasil: 112.5 millones
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México: 92.7 millones
Perfil del usuario latinoamericano
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Hombres de 25 a 34 años: 18.4% de los usuarios
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Hombres de 18 a 24 años: 13.5%
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Mujeres de 18 a 24 años: 9.5%
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Mujeres de 25 a 34 años: 12.7%
¿Cuál es el valor de marca de Facebook en 2024?
En términos de branding, Facebook ha recuperado valor. En 2024, su valor de marca fue estimado en 75.7 mil millones de dólares por la firma Brand Finance. Esta cifra representa un incremento del 28 por ciento respecto a 2023, cuando su valoración cayó a 59 mil millones. Facebook ocupa el octavo lugar en el ranking de marcas más valiosas del mundo, detrás de gigantes como Apple, Google, Microsoft, Amazon y Visa. Dentro de las marcas de medios, se posiciona en tercer lugar, superado únicamente por Google y TikTok.
¿Qué tan visible sigue siendo Facebook en la web?
La visibilidad digital de Facebook sigue siendo impactante. Entre octubre de 2023 y marzo de 2024, el sitio Facebook.com registró en promedio 16.6 mil millones de visitas mensuales, lo que lo posiciona como uno de los dominios más frecuentados a nivel global. Este tráfico incluye tanto desktop como navegadores móviles, aunque excluye el uso de aplicaciones móviles, lo cual indica que la cifra real de interacciones es aún mayor.
