Esta afirmación no solo es clave para entender el comportamiento del consumidor, sino que también es un pilar fundamental en la creación de marcas poderosas. Desde la perspectiva del marketing sensorial, este fenómeno abre la puerta a estrategias que van más allá del mensaje racional y buscan impactar a través de los sentidos y las emociones.

La Ilusión de la Racionalidad en el Consumo

El consumidor promedio cree que toma decisiones basadas en un análisis lógico de opciones, precios y características. Sin embargo, estudios en neurociencia han demostrado que más del 95% de nuestras decisiones son inconscientes y están influenciadas por nuestras emociones. Esto significa que, aunque un cliente justifique la compra de un producto por su calidad o funcionalidad, lo más probable es que su decisión haya sido influenciada por factores como la familiaridad con la marca, la experiencia sensorial que ofrece o incluso asociaciones emocionales previas.

Este principio se aplica a la construcción de marcas globales. Las marcas más exitosas no solo venden productos; crean experiencias que resuenan emocionalmente con los consumidores, independientemente de la cultura o el idioma. Apple, por ejemplo, no se enfoca solo en vender tecnología; vende una experiencia de diseño, exclusividad e innovación que está profundamente arraigada en la mente del consumidor.

Marketing Sensorial: La Conexión Directa con el Subconsciente

Si el cerebro es perezoso y prefiere tomar decisiones basadas en emociones en lugar de lógica, entonces el marketing sensorial es una herramienta clave para influir en esas decisiones. Al estimular los sentidos de los consumidores, las marcas pueden generar asociaciones positivas que aumentan la fidelidad y la recordación de marca.

• Olfato: Las marcas que utilizan aromas específicos crean conexiones emocionales profundas. Un aroma característico puede generar nostalgia, confianza o exclusividad. Ejemplo de esto es la estrategia de las tiendas de lujo que utilizan fragancias sutiles para reforzar la percepción de exclusividad.
• Vista: El color, la iluminación y el diseño visual influyen en cómo percibimos un producto o servicio. No es casualidad que marcas como Coca-Cola usen el rojo para transmitir energía y pasión.
• Oído: La música y los sonidos pueden influir en la percepción de una marca y en el comportamiento del consumidor. Estudios han demostrado que los supermercados que tocan música lenta hacen que los clientes permanezcan más tiempo y compren más.
• Tacto: La textura de un producto puede generar una impresión de calidad. En la industria automotriz, los materiales utilizados en el interior de un vehículo juegan un papel clave en la percepción de lujo.
• Gusto: En la industria alimentaria, las marcas trabajan no solo en el sabor, sino en la combinación de texturas y presentaciones que generan experiencias memorables.

La Construcción de Marcas Globales a Través de la Emoción

Cuando una marca busca posicionarse a nivel global, debe enfrentarse al reto de conectar con consumidores de diferentes culturas. Las estrategias basadas únicamente en mensajes racionales tienden a fracasar porque no generan una conexión emocional duradera. En cambio, aquellas que apelan a emociones universales como la felicidad, la nostalgia o el deseo de pertenencia logran un impacto más profundo.

Un ejemplo icónico es el caso de McDonald’s, que ha logrado posicionarse en distintos mercados gracias a la combinación de su identidad sensorial (colores vibrantes, olores inconfundibles, música pegajosa) y su capacidad de evocar emociones positivas relacionadas con la infancia y la familiaridad.

La Era de la Personalización Emocional

Con los avances en tecnología y análisis de datos, las marcas ahora tienen la capacidad de personalizar experiencias sensoriales a nivel individual. Desde el uso de inteligencia artificial para predecir preferencias hasta la adaptación de experiencias en tiendas según el perfil del consumidor, la clave está en crear conexiones emocionales personalizadas que refuercen la lealtad del cliente.

Empresas como Netflix y Spotify han revolucionado la manera en que consumimos entretenimiento al ofrecer experiencias personalizadas que generan una sensación de cercanía y exclusividad. Aunque sus estrategias están basadas en algoritmos, el impacto final es completamente emocional: sentir que el contenido que consumimos está hecho especialmente para nosotros.

La afirmación de Nigel Hollis sobre la influencia de las emociones en la toma de decisiones no solo es cierta, sino que se ha convertido en una regla de oro para las marcas que buscan conquistar mercados globales. El marketing sensorial, al activar los sentidos y generar respuestas emocionales, es una de las herramientas más poderosas para construir marcas que perduren en la mente del consumidor.

En un mundo donde la competencia es feroz y la atención del consumidor es un recurso limitado, las marcas que logren conectar a nivel emocional tendrán una ventaja competitiva indiscutible. No se trata solo de vender un producto, sino de crear experiencias memorables que se anclen en el subconsciente del consumidor, guiando sus decisiones de manera casi imperceptible.