Estos personajes ayudan a transmitir los valores de la marca de manera visual y atractiva, facilitando la diferenciación en mercados saturados.

Además dan continuidad a campañas publicitarias y se adaptan a diferentes formatos y plataformas.
Obligados por tendencias sociales, el mercado, los consumidores e incluso las regulaciones, estos personajes se transforman, adapatan, modernizan o incluso desaparecen.

Un ejemplo es la figura de Michelin, Bibendum o el Hombre Llanta, que tuvo ser adelgazado para alinearse con los cambios en la percepción de la salud y la imagen corporativa moderna. Creado con una silueta robusta para reflejar la resistencia y durabilidad de las llantas, su apariencia fue ajustada para proyectar. una imagen más ágil y dinámica, en sintonía con los avances tecnológicos y la evolución de los valores de los consumidores. Además, la sociedad comenzó a asociar figuras más esbeltas con movilidad eficiente y bienestar, lo que llevó a la llantera a modernizar su icónico personaje sin perder su esencia reconocible.

Algo parecido le sucedió al famoso elefante Melvin de Choco-Krispis, o Pancho Pantera de Choco Milk, que modernizó su apariencia, con una figura vigorosa que se apegaba a los atributos alimenticios del producto.

En 2020, la empresa de botanas Planters anunció que su mascota, Mr. Peanut, había muerto. La broma, que finalmente se reveló, formaba parte de una campaña para el Super Bowl en la que nació Baby Nut e impulsó a marcas como Mr. Clean y Snickers a sumarse al duelo público.

Cinco años después, la situación se repite, pero esta vez las víctimas fueron la mascota de Duolingo, Duo el Búho y sus amigos. La aplicación de aprendizaje de idiomas anunció la muerte de Duo el 11 de febrero e hizo publicaciones vagas que alentaban el duelo y las especulaciones sobre qué había provocado su muerte.

Una vez más, marcas como Scrub Daddy, Byoma y Tarte se apresuraron a sumarse con sus propias publicaciones a la muerte del búho. Incluso Dua Lipa envió sus condolencias. Dos semanas después, Duolingo revivió al pájaro con un video que decía: “Las leyendas nunca mueren”.
La estrategia parece haber dado sus frutos: según la plataforma de gestión de redes sociales Metricool, el engagement de Duolingo en todas las plataformas aumentó un 346 por ciento en los días posteriores a su publicación inicial, con una tasa de engagement del 52 por ciento solo en el anuncio de Instagram.
Pero no a todos les causó gracia, y ciertos aspectos de la campaña han suscitado preguntas sobre el marketing de impacto y sobre hasta qué punto es demasiado.
Dada la gran participación de las marcas en la campaña, es de esperarse que otras negocios se inspiren en la muerte de Duo, para bien o para mal.
Las muertes y resurgimientos de mascotas pueden causar cierta confusión: Planters revivió a su mascota en 2021 después de un año de esfuerzos para reemplazarlo por Baby Nut, quien luego creció y se convirtió en Peanut Jr., una transformación que fue difícil de seguir para aquellos que no habían prestado mucha atención.

La decisión de Duolingo de “matar” a su mascota, fue una estrategia diseñada para generar conversación, engagement y viralidad en redes sociales. También refuerza la importancia de la evolución constante en la comunicación de una marca. La clave está en que el cambio no solo debe sorprender, sino también
mantener coherencia con la personalidad de la marca y sus valores, asegurando que la historia tenga una resolución que refuerce el vínculo con los usuarios.

Sin embargo, también provocó confusión o molestia entre algunos usuarios que veían a Duo como un símbolo icónico de la marca, así como el riesgo de que la campaña fuera percibida como un truco exagerado. Este caso demuestra que las estrategias disruptivas pueden ser efectivas, pero requieren una ejecución cuidadosa para no alienar a la audiencia.
“Con Duo el Búho ahora vivo y presumiblemente bien, es poco probable que la marca vuelva a realizar un ardid como este”, comentó Robert Hanna, profesor de la Universidad Babson, al menos no con el mismo nivel de éxito.”Puedes hacer grandes eventos anualmente, pero solo puedes matar a tu mascota una vez”,
sentenció el experto.