Paco Santamaría se define a sí mismo como un “mercadólogo de calle”. Su aprendizaje no se ha dado exclusivamente en las aulas, sino en la observación y la experimentación directa. “Yo soy un perro callejero y hago mercadotecnia de guerrilla”, afirma. Si bien cuenta con estudios en la Universidad Iberoamericana y un posgrado en Madrid, su enfoque práctico ha sido la clave de su éxito. “Los errores son los que te hacen aprender”, recalca, destacando que trabajar en un call center le dio una perspectiva invaluable sobre la sensibilidad necesaria para atender a los clientes.

Uno de los ejercicios que realizaba con sus alumnos cuando daba clases de comportamiento del consumidor consistía en llevarlos a diferentes entornos comerciales: un mercado popular y una plaza comercial de lujo. “Vean cómo los clientes tocan los productos, cómo los observan”, les decía. La lección era clara: en segmentos más populares, los consumidores necesitan tocar los productos, mientras que en sectores más aspiracionales, la iluminación y la presentación juegan un papel clave en la decisión de compra.

La Ciudad de México y el Nuevo Comportamiento del Consumidor

Santamaría también abordó cómo la Ciudad de México ha cambiado en las últimas décadas. Recordó un consejo que le dieron al inicio de su carrera: caminar por Insurgentes, desde Perisur hasta la salida hacia Pachuca, para entender los distintos niveles socioeconómicos que conviven en una sola avenida. Hoy, la transformación es innegable.

La gentrificación ha sido un factor determinante, con un aumento del 56% en los trámites de naturalización y residencia de extranjeros en la Ciudad de México. Barrios como la Roma, Condesa, San Rafael y Santa María la Ribera están viendo un influjo de nómadas digitales, jubilados extranjeros y expatriados que buscan una mejor calidad de vida a costos más accesibles. “México está de moda”, dice Santamaría, y esto tiene un impacto directo en el marketing y el consumo.

El Nuevo Mercado:  Nativos Digitales y la Gentrificación

La llegada de extranjeros está cambiando las dinámicas comerciales en la ciudad. Desde la proliferación de tiendas de conveniencia que ofrecen productos esenciales hasta el auge de restaurantes con ofertas gastronómicas globales, el comportamiento del consumidor está evolucionando. “Las lavanderías y los centros de lavado en la Roma y la Condesa se han convertido en un negocio impresionante”, señala Santamaría, destacando que estos servicios antes eran poco comunes en la ciudad.

En Polanco, una crisis restaurantera ha evidenciado una desconexión entre las estrategias de precios y la realidad económica de la clase media. “Antes, un restaurante en Polanco facturaba hasta 8 millones de pesos al mes, ahora apenas llegan a 2 o 3 millones”, comenta, explicando cómo los consumidores buscan mejores alternativas en barrios como la Condesa, la Roma y Coyoacán.

Uno de los conceptos más provocativos que Santamaría introduce en la conversación es que “la geopolítica es la nueva mercadotecnia”. Con un mundo cada vez más polarizado y un orden global que se reorganiza en torno a potencias como Estados Unidos, China y Rusia, las decisiones de consumo están siendo impactadas por factores que van más allá de la publicidad tradicional. “Antes, las marcas hablaban del consumidor con base en estudios de mercado. Hoy, la dinámica global influye directamente en lo que compramos y en cómo lo hacemos”, explica.

Esto también se refleja en la evolución del comercio electrónico y en la forma en que los productos se distribuyen a nivel mundial. “Lo que compras en Amazon en México probablemente sea el mismo producto que alguien adquiere en España”, comenta, destacando cómo la digitalización ha borrado las fronteras del consumo.

El Futuro del Marketing en México

Para los próximos dos años, Santamaría prevé un resurgimiento de marcas nacionales impulsadas por un “soberanismo” comercial que busca destacar la identidad mexicana. “A México le faltan marcas fuertes”, afirma, enfatizando la necesidad de innovación y diferenciación en el mercado local.

El auge de la gentrificación, la llegada de expatriados y el impacto de la geopolítica en el consumo están redefiniendo la mercadotecnia en el país. “México es una máquina de hacer dinero impresionante”, concluye, subrayando que la creatividad, la gastronomía y el talento local son elementos clave que seguirán atrayendo tanto a consumidores nacionales como extranjeros.

Paco Santamaría es fundador de Mercadotecnia Posmoderna y se puede encontrar en Instagram como @PacoSantamariaMX. Su enfoque innovador y disruptivo del marketing lo ha consolidado como una de las voces más influyentes en la industria. Como columnista en Merca2.0 por más de 15 años, sigue aportando ideas frescas y retadoras al mundo de la mercadotecnia en México.