La gripe española y la Gran Depresión ocurrieron en un contexto histórico convulso, marcado por las secuelas de la Primera Guerra Mundial y por frágiles estructuras económicas de posguerra. Aunque no hubo un vínculo causal directo entre la pandemia de 1918-1920 y el colapso bursátil de 1929, ambos hechos evidenciaron la vulnerabilidad social y económica de la época: por un lado, la gripe interrumpió la producción y diezmó a la población trabajadora, mientras que el exceso de especulación y la escasa regulación financiera desataron la crisis de los años treinta. Estas dificultades, separadas en el tiempo pero con raíces en un mismo entorno de inestabilidad, dejaron un legado de lecciones sobre la necesidad de fortalecer la cooperación internacional, la salud pública y la solidez del sistema financiero.

Los momentos difíciles detonan acciones en consecuencia; por ejemplo, la Gran Depresión (1929-1939) tuvo un impacto devastador en la economía y la sociedad estadounidenses, provocando la quiebra de bancos, un aumento drástico del desempleo y una fuerte caída de la producción industrial. Esta situación de precariedad llevó al gobierno del presidente Franklin D. Roosevelt a implementar una serie de medidas conocidas como el Nuevo Trato o New Deal, enfocadas en la recuperación económica y la protección de la población más vulnerable. Dentro de este programa, se promulgó la Ley de Seguridad Social de 1935, diseñada para brindar un sistema de pensiones a las personas mayores, un seguro de desempleo y ayuda a madres y niños dependientes. Esta legislación marcó un hito en la historia del bienestar social en Estados Unidos: fue la primera vez que el gobierno federal intervino de forma directa para garantizar un ingreso mínimo a largo plazo a grupos desprotegidos, como respuesta a las dramáticas consecuencias que la Gran Depresión dejó entre la ciudadanía. Poco tiempo después, el salario mínimo en Estados Unidos se estableció formalmente en 1938 con la aprobación de la Fair Labor Standards Act. El salario mínimo en México no comenzó a regularse hasta 1930 y el Seguro Social se instituyó formalmente en 1943. Las instituciones que consideramos medulares para la sociedad moderna son, en realidad, relativamente nuevas.

Los momentos difíciles traen consigo cambios estructurales que, de manera obligada, deberían reflejarse en la construcción de estrategias, tácticas y, por supuesto, en los equipos de mercadotecnia. En ocasiones, estos cambios ocurren casi de forma automática; por ejemplo, la llegada de la digitalización obligó a las empresas a contratar expertos en internet o community managers cuando surgieron las redes sociales. La segunda presidencia de Donald Trump coincide con cambios en el orden global, tecnológico y social. Al igual que en la Gran Depresión, se trata de un periodo convulso con movimientos importantes en la idiosincrasia mundial. En consecuencia, los equipos de mercadotecnia deben modificar la forma en que se aproximan al consumidor.

La época actual no solo es el resultado de un consumidor sumamente involucrado en diversos medios y de algoritmos que buscan modificar sus sistemas de valores, diluyendo el concepto de fuente única de verdad (Single Source of Truth) del que he hablado anteriormente. También se enmarca en un contexto en el que el trabajador vive con el temor constante de ser reemplazado por una máquina o, en el extremo, de presenciar el colapso de su propia sociedad. Se podría argumentar que, a partir de presidentes mediáticos como Milei o Trump, se crea una nueva realidad, pero sería igualmente válido admitir que son, a su vez, producto de una realidad ya alterada.

El consumidor busca “dormirse” —al menos inconscientemente— para evitar estas fricciones. Así lo demuestran las 4.1 horas diarias que pasa un estadounidense frente a su móvil, según el reporte State of Mobile. Esto equivale a 125 horas al mes, una cifra que fácilmente evidencia la desconexión del consumidor. Por esa razón, las experiencias se vuelven tan importantes, no solo por el efecto de entretenimiento, sino también porque son de las pocas cosas que distraen al consumidor de la tecnología. En 2018, el Pew Research Center publicó el estudio Teens, Social Media & Technology, en el que el 54 por ciento de los encuestados admitía que pasaba demasiado tiempo frente al teléfono. No hay duda de que el consumidor busca escapar de los grilletes tecnológicos y lo hace a través de los viajes, las vivencias y muchas otras opciones.

El equipo de marketing debe asumir este reto y crear acciones con tal trascendencia que lleven al consumidor a intercambiar su vida tecnológica por una relación más relevante con las marcas. No todo se reduce a banners, videos y clics. Para lograrlo, es indispensable contar con un equipo de mercadotecnia a la altura, multidisciplinario y con altos niveles de creatividad y resiliencia.