Si has seguido mis columnas anteriores, sabes que he hablado sobre la evolución del Social Commerce y cómo el contenido generado por los usuarios está redefiniendo la manera en que las marcas conectan con su audiencia.

Pero hay un tema que no podemos ignorar y que cierra el círculo de esta transformación: la consolidación del marketing con influencers.

Y seguro me dirán que esto no es nuevo, que llevamos varios años trabajándolo. Pero la realidad es que hasta ahora se está manejando de la manera correcta, con estrategias bien estructuradas y no solo como simples amplificadores de mensajes sin esencia.

La diferencia hoy es que el influencer marketing ya no es solo un canal de difusión, sino una industria en sí misma, con métricas claras, tecnología avanzada y una profesionalización sin precedentes.

Ya no es solo una estrategia más dentro del marketing digital. Se ha convertido en una industria consolidada donde las grandes agencias de publicidad y los grupos de medios están adquiriendo empresas especializadas para integrarlas dentro de su oferta de servicios.

¿Qué significa esto? Que el influencer marketing ha pasado de ser un experimento a una pieza clave en las estrategias de comunicación de las marcas.

En los últimos meses, hemos visto movimientos estratégicos que confirman esta tendencia.

Por ejemplo:

• Publicis Groupe adquirió Influential, una de las plataformas de influencer marketing más importantes del mundo, especializada en conectar marcas con creadores de contenido mediante IA.
• Stagwell compró Leaders, reforzando su portafolio con una empresa experta en la gestión de talento digital y campañas de alto impacto.
• WPP, el holding publicitario más grande del mundo, invirtió en creadores independientes, apostando por agencias boutique especializadas en influencers de nicho.

En mi agencia Los Magicians, entendimos este cambio desde hace tiempo. Por eso, abrimos un área específica con Marcela Santos a la cabeza, quien ha trabajado con influencers desde antes de que se volviera “popular” y ha visto de primera mano cómo esta industria ha evolucionado.

Hoy, el reto ya no es si una marca debe trabajar con creadores de contenido, sino cómo hacerlo de manera estratégica y efectiva.

Todo lo anterior nos dicen algo claro: las grandes agencias ya no ven el influencer marketing como una táctica aislada, sino como un modelo de negocio sólido que integra data, creatividad y performance.

¿Y, qué dice esto para las marcas? La consolidación de este sector trae consigo varios cambios clave para las marcas que trabajan con influencers:

• Más profesionalización: Se acabaron los días de colaboraciones improvisadas. Ahora hay métricas más precisas, contratos más estructurados y una medición detallada del retorno de inversión (ROI).
• Mayor acceso a tecnología: Con la entrada de grandes agencias, se incorporan herramientas de inteligencia artificial y machine learning para identificar a los creadores más afines con cada marca, optimizar campañas en tiempo real y predecir tendencias de contenido.
• Influencia más segmentada: Ya no se trata solo de trabajar con los influencers más grandes. Los micro y nano-influencers están ganando relevancia, pues generan un engagement más auténtico y son percibidos como voces más cercanas por sus audiencias.
• Nuevas plataformas, nuevas oportunidades: TikTok, Instagram y YouTube siguen dominando, pero ya estamos viendo cómo plataformas como Twitch, BeReal e incluso el metaverso están abriendo nuevas formas de colaboración entre marcas y creadores de contenido.

Como mencioné anteriormente, dentro del Social Commerce, el influencer marketing ha dejado de ser un simple amplificador de mensajes y ahora opera con una estructura mucho más definida y estratégica.

Ya hemos hablado de cómo las redes sociales han evolucionado en verdaderos centros de compra, donde los usuarios no solo descubren productos, sino que los adquieren sin salir de la plataforma.

También hemos visto cómo el contenido generado por usuarios se ha convertido en el motor de la credibilidad de las marcas.

La consolidación del marketing de influencers no es un fenómeno aislado, sino la consecuencia natural de este cambio en el ecosistema digital. Ahora, las marcas no solo buscan embajadores de marca; buscan socios estratégicos dentro de una estructura más organizada y eficiente.

Pero, ¿hacia dónde vamos? La evolución no se detiene y en los próximos meses, veremos:

• Más plataformas impulsando a sus propios creadores: TikTok ya lo hace con su “Creator Marketplace” y YouTube con su programa de Shorts Fund.
• Un modelo de afiliación más fuerte: Los creadores ya no solo recibirán pagos por colaboraciones, sino que muchas marcas están implementando modelos de revenue share para que los influencers ganen en función de las ventas que generan.
• Mayor regulación y transparencia: A medida que crece el sector, también lo hace la necesidad de reglas claras sobre publicidad pagada, etiquetado de contenido patrocinado y uso de datos.

En conclusión, el influencer marketing ya no es opcional, es una obligación, siempre y cuando se implemente estratégicamente.

Para las marcas que aún dudaban sobre la relevancia del marketing con influencers, la respuesta ya es clara: esto ya no es una moda, es una industria consolidada. Y como cualquier otra estrategia de marketing, requiere estructura, data y objetivos claros.

Si en 2024 el Social Commerce marcó la pauta, en 2025 veremos cómo el influencer marketing se convierte en una pieza clave dentro de cualquier estrategia publicitaria.

Gracias por leerme. Si quieren escribirme, pueden hacerlo a [email protected]