En estas últimas semanas desde la llegada de Donald Trump a la presidencia de los Estados Unidos, hemos visto una regresión en el campo de ESG.

Vemos decretos firmados para que regresen por ejemplo los popotes de plástico y que se eliminen los de papel, hemos sido testigos de un discurso en su toma de posesión en la que prácticamente elimina los espacios ganados por grupos que defienden la diversidad y la equidad de género, reconociendo únicamente al género binario.

También estamos observando cómo algunas empresas que se habían destacado por ser líderes en aplicar políticas de diversidad y equidad de género en sus organizaciones, ahora sencillamente las han eliminado, inclusive los objetivos en la reducción de la huella de carbono, ahora se están postergando en lustros o décadas, ya que se están percatando que dichos objetivos resultan inalcanzables.

Las políticas ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) se enfrentan a un cambio significativo, debido a la creciente oposición política de la derecha.

En Estados Unidos y algunas otras regiones, los responsables políticos y los líderes empresariales conservadores están rechazando los criterios ESG, argumentando que imponen agendas ideológicas a las empresas y los inversores.

Hace unos días, Google anunció que retira de su política la prohibición del usar la IA en armamento y sistemas de vigilancia, a fin de impulsar el desarrollo de estas tecnologías.

Desde el 2018, la empresa se comprometía a no desarrollar tecnologías que causaran daño o vulneraran derechos humanos, pero ahora han eliminado estas propuestas de su guía oficial.

La compañía justifica el cambio en la evolución de la IA y en la necesidad de que las democracias lideren su desarrollo, asegurando que aplicará supervisión humana y medidas de seguridad para mitigar riesgos.

Varios estados de Estados Unidos (como Texas y Florida) han aprobado leyes que restringen las políticas de inversión relacionadas con ESG, especialmente en los fondos de pensiones públicos.

La SEC se ha enfrentado a demandas y críticas por los requisitos de divulgación relacionados con ESG.

Algunas grandes corporaciones, como BlackRock y Vanguard, están minimizando sus compromisos ESG, haciendo hincapié en los rendimientos financieros por encima de los mensajes de sostenibilidad.

Inclusive las empresas están pasando de la marca explícita “ESG” a términos como “negocio responsable” o “sostenibilidad” para evitar reacciones políticas.

Lo que si vemos es que hay una divergencia entre Europa y Estados Unidos. La UE sigue impulsando fuertes regulaciones ESG, como la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) por sus siglas en inglés, por el contrario, Estados Unidos tiene una postura más polarizada, con algunas empresas atrapadas entre el fomento federal de ESG y las leyes anti-ESG a nivel estatal.

Los reguladores y los activistas están tomando medidas enérgicas contra las afirmaciones engañosas de ESG, lo que genera demandas y riesgos para la reputación de las empresas que exageran sus esfuerzos de sostenibilidad.

Algunos inversores siguen comprometidos con los criterios ESG, pero otros están adoptando marcos “basados en el valor” o “en los beneficios primero”, centrándose únicamente en cuestiones de sostenibilidad financieramente relevantes.

Si bien ESG no va a desaparecer, su marco está evolucionando. Las empresas están equilibrando los objetivos ESG con el pragmatismo financiero, evitando las posturas políticas abiertas y, al mismo tiempo, gestionando los riesgos de sostenibilidad.

La tendencia se está moviendo hacia la “integración de ESG” en las estrategias comerciales principales en lugar de iniciativas independientes.

El cambio ESG, especialmente con el avance de la derecha, tiene grandes implicaciones para las relaciones públicas y el marketing. Las marcas deben navegar por este panorama con cuidado para evitar reacciones políticas y mantener la credibilidad ante los inversores, clientes y empleados.

Así es como está dando forma a las estrategias de relaciones públicas y marketing

En lugar de utilizar el término “ESG”, muchas empresas están adoptando un lenguaje más neutral y orientado al negocio como: “Crecimiento sostenible”, “Gestión de riesgos”, “Creación de valor a largo plazo”.

BlackRock, empresa que administra fondos de inversión, especialista en gestión de riesgos y asesoría financiera, ahora enfatiza el “deber fiduciario” sobre el activismo ESG, alineándose con los intereses de los inversores y manteniendo las inversiones sostenibles.

Las empresas ahora están presentando los criterios ESG como una estrategia orientada a los beneficios económicos y no como una postura ideológica, por ello los equipos de relaciones públicas y marketing destacan cómo la sostenibilidad conduce al ahorro de costos, la mitigación de riesgos y los rendimientos de los inversores.

Un ejemplo es en lugar de decir, “Reducimos las emisiones de carbono para salvar el planeta”, ahora el enfoque es “La eficiencia energética reduce los costos y aumenta el valor para los accionistas”.

Las marcas están neutralizando sus mensajes para evitar la reacción violenta de los grupos anti-ESG, algunas empresas están optando por enfoques localizados, adaptando las comunicaciones para audiencias conservadoras y progresistas de manera diferente.

Los equipos de relaciones públicas están pasando de las declaraciones ESG generales a los informes de impacto con datos claros y medibles.

Se hace hincapié en los beneficios prácticos de ESG, como el bienestar en el lugar de trabajo, programas de salud de los empleados, los esfuerzos de diversidad de la fuerza laboral o la reducción medible con datos claros de la reducción en la emisión de gases de efecto invernadero.

De ahí que, como especialistas en comunicación, relaciones púbicas y/o marketing, los datos comprobables y auditados son más que importantes hoy en día, para diseñar nuestros contenidos y mensajes en temas de ESG.