En 2021, Raja Rajamannar publicó Quantum Marketing, donde anunció el fin de la mercadotecnia tradicional. Según Rajamannar, el marketing obsoleto es invasivo, abrumador y molesto. Así es como se percibe hoy en día, aunque no debería ser así. En el futuro, el Quantum Marketing aprovechará tecnologías avanzadas y descubrimientos científicos para ofrecer experiencias altamente personalizadas, no intrusivas y placenteras, restaurando la confianza en el marketing y transformando la relación entre consumidores y marcas. Con esta filosofía, Rajamannar logró convertir a Mastercard en una de las marcas más destacadas, impulsando estrategias de marketing multisensorial y con propósito.
Una de las principales consecuencias de la mercadotecnia cuántica fue evidenciar que los equipos encargados de crear estrategias estaban capacitados únicamente para ejecutar tácticas basadas en herramientas de la era de Philip Kotler. Fueron formados bajo el esquema de las 4P del marketing y el uso de medios masivos como principal canal de difusión.
El cimiento de la mercadotecnia moderna está ligado a la televisión. Si bien el telégrafo, el periódico y la radio fueron fundamentales para la publicidad mucho antes, la mercadotecnia como un vehículo masivo y atractivo para las empresas comenzó con la televisión. El primer anuncio televisivo se emitió el 1 de julio de 1941 en Estados Unidos: un comercial de Bulova Watches transmitido en el canal WNBT (hoy WNBC) de Nueva York antes de un partido de béisbol entre los Brooklyn Dodgers y los Philadelphia Phillies. Duró 10 segundos, costó $9 dólares y mostraba un reloj con la frase: “America runs on Bulova time.” Este evento marcó el inicio de la publicidad televisiva y el nacimiento de una industria que se convertiría en un pilar del marketing y la economía global.
Uno de los hitos más importantes en la historia de la publicidad televisiva fue la primera transmisión a color en 1954, con un anuncio de Westinghouse en la cadena CBS. Este avance permitió a las marcas hacer sus anuncios más atractivos y efectivos, aumentando el impacto visual y la recordación en los espectadores. A partir de entonces, la publicidad televisiva evolucionó rápidamente, convirtiéndose en un medio esencial para la construcción de marcas.
Otro medio clave para el desarrollo del marketing moderno fue el periódico. Aunque la tecnología de impresión a color se resolvió décadas antes, su uso generalizado en los diarios estadounidenses no comenzó sino hasta principios de los años noventa. La evolución fue progresiva: en 1894, The New York World de Joseph Pulitzer introdujo la impresión a color en su sección dominical de historietas, pero no fue hasta la década de 1930 que el sector publicitario comenzó a adoptarla, aprovechando mejoras en fotografía e impresión. Un hito clave ocurrió el 12 de mayo de 1939, cuando The Chicago Tribune publicó la primera fotografía a color en un periódico. Sin embargo, los periódicos de mayor prestigio tardaron en adoptar el color por completo. The New York Times imprimió su primera portada en color en 1993; The Wall Street Journal y The Washington Post también demoraron su implementación. Con la llegada del color, la publicidad en periódicos se transformó, permitiendo anuncios más atractivos y mejorando la recordación de marca.
Décadas después, las redes sociales emergieron como una revolución publicitaria. Sin embargo, plataformas que en su momento parecían indestructibles han visto pasar sus mejores años. Se considera que Facebook tuvo su auge en términos de crecimiento de usuarios entre 2009 y 2017. En 2017, la empresa presumía 2 mil millones de usuarios activos mensuales a nivel global. En ingresos publicitarios, la plataforma generó 117 mil millones de dólares en 2021, pero desde entonces, la regulación y la pérdida de interés de los usuarios han erosionado su dominio. Lo mismo ocurrió con Instagram, cuyo mayor crecimiento fue entre 2016 y 2020. Hoy, la popularidad se ha trasladado a TikTok, pero como ha sucedido con todas las redes, desde Friendster hasta TikTok, la preferencia del consumidor es pasajera. Lo mismo sucede con la inversión en marketing basada en buscadores: Google Search dominó entre 2012 y 2018, con más del 90% del mercado. Su influencia cultural alcanzó su pico entre 2010 y 2018, con avances en SEO y algoritmos como Panda, Penguin y RankBrain. En términos financieros, su punto máximo fue en 2021, con $209 mil millones en ingresos publicitarios. No obstante, desde 2023 enfrenta desafíos como la creciente preferencia por IA conversacional (ChatGPT, Gemini), TikTok Search y foros como Reddit, además de investigaciones antimonopolio.
Lo que Quantum Marketing demostró es que la mercadotecnia cambió radicalmente y que la tecnología es el principal disruptor. Pero también dejó en claro que los equipos de marketing no estaban preparados para esta nueva realidad. Apenas ahora los planes de estudio comienzan a integrar temas como redes sociales, marketing basado en datos y mercadotecnia digital. Las universidades empezaron a incluir el marketing digital en programas tradicionales a mediados de los 2000, pero los grados completos en esta disciplina se volvieron comunes hasta la década de 2010. Por ejemplo, la Universidad de Stanford ofreció un programa de marketing digital desde el 1 de febrero de 2004. Considerando que el primer banner apareció en Hotwire.com en 1994, queda claro que la mercadotecnia moderna aún está en sus primeras etapas y que el desarrollo académico siempre va detrás de la tecnología. A diferencia de carreras como ingeniería, arquitectura o física, cuyos principios se basan en leyes universales, el marketing exige actualización, modernización y análisis constante.
Ya no es una profesión que pueda depender de un hombre orquesta. La cantidad de funciones requeridas hace imprescindible contar con equipos multidisciplinarios. La mercadotecnia ha pasado de ser una práctica generalista a convertirse en una suma de especialidades. Desde la aparición del primer banner en 1993 hasta la era de los videos cortos y el influencer marketing, el marketing digital ha evolucionado sin pausa. Al inicio, la digitalización permitió la transición de los medios tradicionales a estrategias basadas en banners y motores de búsqueda, con Yahoo (1994) y Google (1998) marcando el inicio del SEO como herramienta clave. Con la llegada de las redes sociales como MySpace (2003) y Facebook (2004), el marketing digital dejó de centrarse en visibilidad para enfocarse en segmentación y análisis de datos. Herramientas como las cookies y plataformas como WordPress facilitaron la personalización del contenido, mientras que el influencer marketing (2015) confirmó el poder de la confianza y la recomendación en las decisiones de compra. Hoy, con la explosión de los Reels y los videos cortos, los equipos de marketing han tenido que sofisticar sus estrategias para un consumo cada vez más dinámico y basado en algoritmos de engagement. La velocidad del cambio obliga a dominar análisis de datos, automatización, contenido multimedia y estrategias omnicanal para mantenerse relevantes.
Si consideramos que la era del marketing comenzó en 1950, es evidente su impacto en la economía global. Sin embargo, también hay que reconocer que es una disciplina joven y que aún se está conformando su verdadera estructura. Aceptar que la mercadotecnia está en una etapa inicial requiere humildad, especialmente en una industria construida sobre grandes personalidades como David Ogilvy. Hoy, el individuo ha sido reemplazado por el equipo. Aunque un hombre orquesta puede seguir siendo clave en la construcción de marcas, ya no es recomendable apostar el futuro de una empresa a una sola persona.
