- Con Elliott Hill como nuevo CEO, Nike busca revitalizar su marca volviendo a sus raíces deportivas.
- Hill planea reforzar la conexión de la marca con el deporte, enfocándose en baloncesto y el running.
- La estrategia de Hill incluye alejarse de la moda urbana, del exceso de descuentos y de la falta de atención a minoristas.
Después de un período de turbulencia, Nike volvió a buscar a Elliott Hill como CEO. El cambio en el liderazgo está provocando un paulatino repunte en el precio de las acciones de la compañía gracias al moderado optimismo que generó la noticia entre los inversores.
Hill, quien ya había trabajado en Nike antes de su jubilación en 2020, asumió el cargo en noviembre con el objetivo de revitalizar la marca y recuperar el terreno perdido frente a competidores más innovadores (Adidas es uno, claro).
La estrategia de Hill se está centrando en regresar a las bases de la marca, haciendo énfasis en los deportes y dejando de lado (al menos por ahora) la moda callejera que ha dominado la imagen de Nike durante los últimos años.
El nombramiento de Hill como CEO de Nike se produjo en un momento en que las acciones de la empresa estaban cayendo sin freno, alcanzando en junio su nivel más bajo en cuatro años.
Hill llegó después de que la compañía revelara una previsión de disminución de ventas anual del 10% para el trimestre que finalizaba en agosto.
La respuesta del mercado ante la llegada de Hill fue buena: un incremento del 7% en el valor de las acciones.
Los analistas de mercado ven en el regreso de Hill como una señal positiva. Creen que su experiencia en la empresa podría ser la clave para revertir la situación financiera de Nike.
Un regreso de Nike a las raíces deportivas
Hill, en su primera aparición pública como CEO, declaró que Nike había perdido su “obsesión con el deporte” y se comprometió a retomar ese camino.
Su plan incluye reforzar la conexión de la marca con el deporte, enfocándose en disciplinas como el baloncesto y el running.
Asimismo, Hill se propone vender más productos a precios premium en su sitio web y aplicación, dejando de lado las estrategias de descuentos que se habían vuelto frecuentes.
Esta nueva directriz indica un cambio en la estrategia de marketing y ventas de Nike, enfocándose en la exclusividad y la calidad sobre las promociones masivas.
Según John Nagle, de Kavar Capital Partners, la llegada de Hill marca el inicio de un proceso de recuperación a largo plazo, que consiste en volver a lo que hizo grande a Nike.
En diálogo con Reuters, Nagle dijo que el nuevo CEO busca alejarse de la moda urbana que había adquirido gran relevancia en la marca, así como el exceso de descuentos y la falta de atención a los minoristas.
Los errores de marketing de Nike
Los problemas que enfrentó Nike bajo el mandato de John Donahoe incluyeron una pérdida de cuota de mercado frente a marcas rivales que ofrecían estilos más novedosos.
Además, hubo una caída en las ventas en China, un mercado de suma importancia para la compañía.
La percepción pública de la marca también se vio afectada, llegando a ser descrita por algunos como “no cool” debido a decisiones como el corte de lazos con socios minoristas y una supuesta falta de innovación en sus productos deportivos.
Algunos analistas entienden que la falta de experiencia en productos y deportes por parte del anterior CEO dificultó la toma de decisiones estratégicas.
Innovación y rejuvenecimiento de la marca
Para hacer frente a la competencia y volver a ser un líder en el mercado, Nike necesita rejuvenecer su oferta de productos y colaborar con figuras que puedan atraer a las nuevas generaciones.
La estrategia de Hill incluye un énfasis en la innovación y la recuperación de la esencia de la marca.
Se espera que, con este cambio de rumbo, Nike recupere su imagen y fortalezca su posición en el mercado deportivo. Además, el nuevo enfoque en la venta a precios premium sugiere un intento de Nike por reconstruir su valor de marca y mejorar sus márgenes de ganancia.
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