- En 2023, se vendieron 14 millones de autos eléctricos a nivel mundial, un aumento del 35% respecto al año anterior.
- Un estudio de Accenture identificó cinco perfiles de compradores de vehículos eléctricos: Estrategas, Individualistas, Preocupados, Conservadores y Sobrios, cada uno con diferentes prioridades y motivaciones.
- Los fabricantes de EV inicialmente atrajeron a los “Estrategas” e “Individualistas”, pero deben enfocarse en los demás grupos.
El mercado de vehículos eléctricos (EV) ha experimentado un crecimiento notable en los últimos años, aunque con algunas fluctuaciones.
En 2023, las ventas globales de EVs alcanzaron las 14 millones de unidades, lo que representó un incremento del 35% en comparación con el año anterior.
Si bien esta cifra indica una expansión del mercado, el ritmo de crecimiento disminuyó en relación con el 55% de 2022 y el impresionante 121% de 2021.
Este panorama plantea una situación que requiere de una mayor comprensión de los consumidores para poder impulsar el crecimiento en el mercado de los EV.
Un estudio de la consultora Accenture, basado en entrevistas a más de 6,000 personas a nivel global, reveló que el 47% de los conductores en todo el mundo cree que el futuro pertenece a los vehículos eléctricos, y un 57% expresó su intención de adquirir un EV en los próximos diez años.
Inicialmente, los fabricantes de autos eléctricos lograron éxito al enfocarse en entusiastas de la tecnología y pioneros ecológicos.
Sin embargo, para sostener el crecimiento, las marcas deben ahora dirigir sus estrategias hacia consumidores que priorizan la confiabilidad, la seguridad y la asequibilidad.
De acuerdo con el estudio de Accenture, el 80% de los conductores a nivel global considera estos tres factores como los principales al momento de realizar una compra.
Los 5 grupos de compradores de autos eléctricos
El estudio de Accenture identificó cinco perfiles distintos de compradores de vehículos eléctricos, cada uno con motivaciones y prioridades diferentes:
1. Estrategas: Este grupo, que constituye el 20% del mercado, posee un alto poder adquisitivo y reside en zonas urbanas. Se inclinan por EV de alta gama, valorando el lujo, la innovación y el estatus.
Priorizan el diseño, el prestigio y las credenciales ambientales, buscando características que proyecten su éxito ante los demás.
En términos de marketing, estos consumidores responden a mensajes que resaltan la exclusividad y el posicionamiento aspiracional.
2. Individualistas: Representando el 25% del mercado, este grupo está conformado principalmente por conductores urbanos más jóvenes. Se caracterizan por ser personas centradas en sí mismas que prefieren los EVs por su tecnología moderna y opciones de personalización.
Buscan un diseño llamativo y valoran características que se adapten a sus estilos de vida activos e independientes.
Las marcas deben destacar la innovación y las posibilidades de personalización que ofrecen los EVs para este segmento.
3. Preocupados: Este grupo, que comprende el 21% del mercado, prioriza el bienestar social y ambiental por encima del materialismo. Buscan vehículos más pequeños y sostenibles, y consideran los automóviles como herramientas prácticas y no como símbolos de estatus.
Son cautelosos respecto a los costos de los EV, la infraestructura de carga y la confiabilidad general.
Para este segmento, el marketing debe enfatizar la sostenibilidad, la eficiencia y la practicidad de los EVs.
4. Conservadores: Conformando el 17% del mercado, este grupo valora la seguridad, la rutina y los entornos familiares. Prefieren vehículos fiables de tamaño medio y son reacios a los EVs, esperando a que se demuestre su fiabilidad y rendimiento a largo plazo antes de considerar cambiar de los vehículos tradicionales.
Las estrategias de marketing para este grupo deben centrarse en la demostración de la fiabilidad, la seguridad y la facilidad de uso de los EVs.
5. Sobrios: Este grupo, también con un 17% del mercado, prioriza la simplicidad sobre el lujo y considera el precio como el factor clave en su toma de decisiones.
Son generalmente mayores y residen en zonas rurales, prefiriendo coches más pequeños y prácticos, y hasta ahora no han encontrado EV adecuados. Como adoptantes tardíos, se centran en la movilidad rentable más que en características avanzadas.
Para este segmento, es fundamental destacar la asequibilidad y los bajos costos de mantenimiento de los EVs.
Accede al estudio completo en PDF.
El cambio en el enfoque del marketing
Inicialmente, las marcas de vehículos eléctricos tuvieron un buen desempeño al atraer a los “Estrategas” e “Individualistas”, quienes se sintieron atraídos por el lujo, el estatus y la tecnología de vanguardia. Tesla es el mejor ejemplo.
No obstante, estos primeros adoptantes representan solo una pequeña porción del mercado.
Los clientes como los “Preocupados”, “Conservadores” y “Sobrios” presentan prioridades diferentes y están más interesados en la confiabilidad, la asequibilidad y la facilidad de integración de los EV en sus vidas diarias.
Para impulsar la adopción masiva de los EV, los fabricantes deben comprender estas diversas motivaciones y ajustar sus estrategias de marketing.
Ya sea que el enfoque sea la sostenibilidad, la facilidad de uso o la rentabilidad, las marcas deben cerrar la brecha entre los primeros adoptantes y el mercado nuevo, acelerando así la próxima fase de crecimiento de los EV.
Mercados
En 2023, China lideró las ventas mundiales de autos eléctricos con 8.4 millones de unidades, según Statista.
En cuanto a la cuota de mercado global, los vehículos eléctricos representaron el 15.8% del total.
El modelo más vendido a nivel mundial fue el Tesla Model Y. En Europa, se vendieron 3.2 millones de vehículos eléctricos, y estos representaron el 14.6% de las matriculaciones totales en la Unión Europea.
Alemania se posicionó como el país de la Unión Europea con la mayor flota de coches eléctricos puros, con 1.04 millones de unidades.
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