• Plataformas como Google y Bing están modificando sus algoritmos para mantener a los usuarios en sus entornos, lo que dificulta a los profesionales del marketing B2B y a que los sitios web de las empresas atraigan tráfico.
• Las nuevas generaciones utilizan las redes sociales de manera diferente, lo que obliga a los mercadólogos a adaptar sus estrategias.
• Los mercadólogos B2B tienen acceso a una gran cantidad de datos, pero a menudo se sienten abrumados y no saben cómo utilizarla de manera efectiva.

En el dinámico mundo del marketing B2B (de empresa a empresa), los profesionales se enfrentan a un panorama en constante evolución (nota mental: si estás estudiando alguna carrera vinculada al sector del marketing y la publicidad, debes saber que –más que nunca– deberás estar capacitándote para que quedar marginado).

Para 2025, se vislumbran tres importantes dificultades que pondrán a prueba la capacidad de adaptación e innovación de estos profesionales. Estos desafíos, que Nicolas Holland, vicepresidente de Producto y gerente general de Productos de Marketing en HubSpot, describe como “grandes rayos”, dificultan la conexión con los clientes.

La transformación de las búsquedas en internet para el B2B

El primer “rayo” que Holland identifica es la transformación de las búsquedas en internet.  Los gigantes como Google y Bing están implementando actualizaciones y cambios que retienen a los usuarios dentro de su entorno de búsqueda, desviando el tráfico de los sitios web de las empresas.

La búsqueda ha cambiado radicalmente. Antes, los clientes buscaban respuestas en los motores de búsqueda, que les proporcionaban enlaces azules a sitios web. Ahora, con los resúmenes generados por inteligencia artificial (IA), obtienen respuestas sin salir del buscador. Sin esos links, ya no habrá nada que posicionar.

Los nuevos hábitos en redes sociales

En función a lo que Holland le dijo a The Drum, el segundo “rayo” son los cambios en los hábitos de las redes sociales. El manual que los mercadólogos solían seguir ya no es relevante. Antes, la fórmula era simple: crear mucho contenido, lograr que se encontrara en redes sociales y esperar la llegada de los clientes potenciales.

Sin embargo, el comportamiento del consumidor se ha vuelto más complejo. Las nuevas generaciones, como la Generación Z, están cambiando la forma en que las marcas se comunican.

Holland dijo que cada generación tiene su propia manera de actuar, y la Generación Z, que pronto ocupará puestos gerenciales, tiene expectativas diferentes.

Los mercadólogos están teniendo problemas para adaptarse a estas nuevas expectativas, sobre todo porque las redes sociales, que antes se consideraban un espacio para memes y noticias virales, se han convertido en la herramienta principal para las presentaciones empresariales.

Para las generaciones anteriores, las redes sociales eran un lugar de entretenimiento, mientras que para la Generación Z son una fuente de información empresarial. Este cambio de comportamiento representa un desafío sin precedentes para los profesionales que buscan mantenerse relevantes.

B2B y la saturación de datos

El tercer “rayo” que enfrentan los mercadólogos B2B es la inmensa cantidad de datos que han recopilado. Antes, la consigna era “datos, datos, datos”, pero ahora muchos mercadólogos se sienten abrumados por la cantidad de información y solo desean utilizar la que ya tienen.

Este exceso de datos, sumado a la incertidumbre económica y los cambios políticos, dificulta la toma de decisiones.

Ante estos desafíos, la inteligencia artificial se presenta como una oportunidad para los mercadólogos B2B, especialmente en el ámbito de la personalización. Holland dijo que la IA aún es un misterio para muchos clientes, quienes se preguntan qué es, si deben usarla, si los reemplazará en sus trabajos, si deben ser escépticos y si les mentirá.

La IA puede ayudar a crear experiencias de marketing más personalizadas y centradas en el ser humano. Holland explicó que HubSpot utiliza la IA para investigar la empresa y el puesto de un cliente potencial y luego le ofrece el contenido más relevante. Este enfoque personalizado mejora la tasa de conversión y evita la pérdida de tiempo.

Holland puso el ejemplo de un mercadólogo que envía un correo electrónico recomendando un producto a un cliente potencial que no tiene interés en él. Con la IA, si el sistema sabe que un cliente ha comprado recientemente una lavadora, puede omitir la recomendación de ese producto y sugerir algo complementario.

Aunque la adopción generalizada de la IA no será fácil, Holland cree que a medida que las herramientas evolucionen, los mercadólogos se volverán más hábiles en su uso.

Los mercadólogos B2B que puedan adaptarse a estos cambios y aprovechar las nuevas tecnologías tendrán éxito a largo plazo.

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