Una investigación muy interesante de la agencia Ganem Mexico nos presenta a los Nowstalgics, un segmento que redefine cómo las generaciones jóvenes navegan entre el pasado y el presente. En paralelo, nos remite a otra tendencia de la que ya había escrito: los Kidults, que aportan un enfoque aún más lúdico, conectándose con objetos y experiencias de su infancia. Juntas, estas tendencias no solo revelan patrones de consumo, sino también profundas necesidades emocionales en una sociedad marcada por el estrés y la incertidumbre.
¿Quiénes son los Nowstalgics?
Los Nowstalgics son jóvenes adultos —Millennials y Gen Z— que han encontrado en la nostalgia un refugio emocional frente a los retos del mundo actual. A diferencia de generaciones previas, que vinculaban la adultez con estabilidad y formalidad, los Nowstalgics redefinen lo que significa ser adulto. Viven suspendidos entre un anhelo por el pasado y el deseo de disfrutar el presente.
La investigación de @ganemmexico señala que esta tendencia surge como respuesta a un panorama económico y social desalentador. Con salarios bajos, desempleo elevado y pocas oportunidades laborales, muchos jóvenes han optado por caminos menos convencionales, como el trabajo freelance o la economía de los “gigs”. En este contexto, la nostalgia actúa como un antídoto contra la ansiedad por el futuro, proporcionando confort y familiaridad.
Este grupo no solo recuerda el pasado, sino que lo revive y lo resignifica. Desde cámaras vintage y discos de vinilo hasta el auge de franquicias culturales de los 90 y 2000, los Nowstalgics buscan autenticidad y conexión a través de objetos y experiencias.
Kidults: la infancia eterna
En sintonía con los Nowstalgics, los Kidults son (somos) adultos que encuentran satisfacción al consumir productos asociados con la infancia. Juguetes, videojuegos, cosplay y eventos temáticos forman parte del repertorio de este segmento. Jugar no es solo un pasatiempo, sino una forma de expresar creatividad y conectar con su identidad.
Al igual que los Nowstalgics, los Kidults han rechazado los estereotipos tradicionales de la adultez. Según la investigación, tanto hombres como mujeres buscan diferentes formas de autoexpresión. Mientras ellos coleccionan juguetes y asisten a festivales de música, ellas optan por experiencias como viajes y disfraces.
La intersección entre Nowstalgics y Kidults
Estas tendencias están profundamente interrelacionadas. Los Kidults suelen ser parte del grupo Nowstalgic, ya que ambos segmentos encuentran en el pasado un lugar de seguridad y felicidad. Por ejemplo, los Nowstalgics que coleccionan objetos retro a menudo lo hacen como una forma de conectar con los recuerdos de su niñez, una característica fundamental de los Kidults.
Ambas tendencias son impulsadas por un entorno que privilegia las experiencias y la autoexpresión. Las redes sociales son el escaparate principal, y compartir estas vivencias se convierte en parte del consumo, amplificando su impacto cultural y comercial.
Impacto en la mercadotecnia
El auge de estas tendencias ha transformado la forma en que las marcas interactúan con sus públicos. Los Nowstalgics y los Kidults exigen algo más que productos; buscan experiencias memorables y significativas que conecten con sus emociones. Algunos efectos clave en la mercadotecnia son:
- Productos nostálgicos y retro – El consumo de productos retro, desde moda inspirada en los años 90 hasta consolas de videojuegos clásicas, ha crecido significativamente. Marcas como Nintendo, que relanzaron la NES Mini, y Levi’s, con líneas de ropa vintage, han capitalizado esta tendencia al ofrecer una mezcla de nostalgia y relevancia contemporánea.
- Experiencias inmersivas – Los Nowstalgics valoran las experiencias tanto como los objetos. Los festivales de música que reviven éxitos de décadas pasadas, exposiciones interactivas y eventos de cosplay son ejemplos de cómo las marcas pueden crear conexiones emocionales duraderas.
- Fandoms y comunidades – El auge de los fandoms es una característica central de estas tendencias. Los Nowstalgics y los Kidults no solo consumen productos, sino que se involucran profundamente con las comunidades que los rodean. Las marcas que logran integrarse en estos espacios —o crear los suyos propios— pueden desarrollar lealtad a largo plazo.
- Contenido compartible – En la era de Instagram y TikTok, la nostalgia y el juego no son solo experiencias personales; son historias que se comparten. Los usuarios, al publicar sobre sus colecciones, outfits retro o visitas a eventos temáticos, generan contenido que las marcas pueden aprovechar para amplificar su alcance.
- Nuevas definiciones de éxito – Para los Nowstalgics y los Kidults, el éxito ya no se mide en términos de acumulación material o conformidad social. En cambio, valoran la autenticidad, la creatividad y el bienestar. Las campañas que se alinean con estos valores tienen más probabilidades de resonar con estas audiencias.
El riesgo de saturar la nostalgia
Si bien estas tendencias presentan enormes oportunidades, las marcas deben tener cuidado de no sobreexplotar la nostalgia. El exceso de remakes, reboots y productos inspirados en el pasado podría agotar a los consumidores y hacer que pierdan interés.
Además, es crucial que las marcas no solo miren al pasado, sino que ofrezcan algo nuevo y relevante. La nostalgia debe ser un puente, no el destino final.
Los #nowstalgics y los Kidults son más que simples tendencias; son un reflejo de cómo las generaciones jóvenes están reinterpretando el mundo que los rodea. En un contexto de desafíos económicos, sociales y emocionales, estas audiencias encuentran en el pasado una forma de construir un presente más significativo.
Para las marcas, el desafío no es solo comprender estas tendencias, sino utilizarlas para crear conexiones auténticas y duraderas. Porque, al final, lo que buscan las personas no es solo nostalgia, sino un camino para disfrutar el ahora con la magia del ayer.
